롱테일 경제학 / 크리스 앤더슨

 

서문_ 80/20법칙으로 설명되지 않는 새로운 현상, 롱테일

• 히트상품들이 지배력을 잃어가고 있다. 그들은 셀 수 없이 많은 틈새시장을 향해 흩어지고 있다.
• 가장 큰 차이는 선택의 범위가 다르다는 점이다.
• 하나로 모두를 만족시키던 시대는 지나갔다.
• 틈새상품들이 새롭게 큰 시장으로 떠오르고 있다.
• 꼬리를 길게 늘어뜨린 분포도 long-tailed distrubutions
• 꼬리는 어디에나 존재한다.

1. 롱테일이란 무엇인가

• 디지털 혁명이 매스마켓을 수백만 개의 틈새시장으로 세분화한다.
• 각 소매점들은 매장을 유지하는 데 필요한 충분한 수요를 확보할 수 있는 컨텐츠만을 진열한다.
• 수면 아래 숨어있던 절대다수의 힘

2. 히트상품의 흥망성쇠

• 모든 사람들이 동일한 지식과 정보를 공유하게 되었다.
• 우리는 히트상품을 중심으로 한 매스마켓에서, 지리적으로 규정된 것이 아니라 관심사에 따라 규정된 틈새시장으로 되돌아가고 있다.

3. 롱테일의 역사

• 이런 혁신들이 일어나고 진화하는 데는 수십 년이 걸렸다. 인터넷은 사업을 강화하고 확장하는 방법을 발전시켰다. 웹은 수십 년간 역동적으로 변화를 모색해오던 공급 혁명의 구성요소들을 통합했을 뿐이다.
• 인터넷이 우리에게 보여준 것은 선택을 무제한으로 확장하기 위해 물리적인 장벽을 제거하는 방법이었다.

4. 롱테일의 3가지 동인

• 롱테일 이론은 우리 문화와 경제는 수요곡선의 머리부분에 위치한 주류상품들이나 주류시장들과 같은 상대적으로 소수인 히트상품들에 초점을 맞추던 상황에서 점점 꼬리부분의 거대한 틈새시장으로 관심을 이동하고 있다는 것이다. 오프라인 진열공간의 제약과 유통의 장애에 구애받지 않는 시대가 열림에 따라 특정한 소수의 고객들을 타깃으로 한 상품들과 서비스들은 주류상품만큼이나 경제적인 매력을 갖게 되었다.
• 롱테일 수요의 진정한 유형은 고객들이 무한한 선택권을 제공받을 때 드러난다.

롱테일 시대의 6가지 주제

1) 가상공간의 시장에는 히트상품보다 틈새상품이 훨씬 더 많다.

2) 틈새상품을 구매하는 데 드는 비용이 현저하게 감소하고 있다.

3) 필터기능들이 수요를 꼬리에 몰려들게 한다.

4) 꼬리부분의 수요가 증가해 곡선이 점점 더 평평해진다.

5) 틈새상품들의 총합은 히트상품들과 경쟁가능한 시장을 형성한다.

6) 여러가지 장애물이 사라진 상태의 수요곡선이 나타난다.

 

5. 롱테일 시대의 새로운 생산자들

• 지금은 전문가들과 아마추어들의 업무 영역을 구분하고 있지만, 앞으로는 두 집단을 따로 취급하기가 점점 더 어려우러질 것이다.
• 우리는 수동적 고객에서 능독적 생산자로 바뀌고 있다.
• "위키피디아는 명확하게 신뢰할 수 있는 권위있는 요소들로 백과사전을 채우는 대신, 특정한 사람이나 집단에 집중되는 것을 근본적으로 배제한 채 자발적으로 시스템 내의 조직을 개조 혹은 변경시켜가는 오픈소스로 대표되는 '자기조직화'를 활용한다." -다니엘 핑크
• 위키피디아의 진정한 경이로움은 수많은 아마추어 사용자들이 참여해서 편집하는 개방형 시스템이 무질서 상태에 빠지지 않고 역사상 가장 포괄적인 백과사전을 스스로 만들어냈다는 점이다. (유기체 생물의 속성)
• 위키피디아는 모든 히트상품들과 엄청난 수의 틈새상품들을 갖고 있다.
• 인터넷이 가능하게 한 자발적 참여 mass volunteerism와 아마추어 시대가 이끌어낸 현상이다.
• 개연성이 중시되는 사회
• 명성을 추구하는 경제활동
• 누구나 저자가 될 수 있다, 자비출판의 시대
• 그들은 잃을 게 별로 없기 때문에 더 많은 위험을 기꺼이 감수한다.
• 중요한 것은 롱테일에 나타나는 이동성이다.
• 수동적인 소비자에서 능동적인 생산자로
• 이제 생산자와 소비자의 전통적인 경계는 희미해졌다. 소비자는 곧 생산자이기도 하다.

6. 롱테일 시대의 새로운 시장들

• 디지털 시대, 집산자가 새로운 시장을 만든다.
• 주문형인쇄방식의 경제적 효과는 롱테일을 확장시킬 뿐만 아니라 엄청난 비용 손실의 위험이 있는 머리부분의 경제흐름까지 개선시킨다. 두말할필요도 없이 매우 매력적인 이 방식을 앞으로는 더 많은 사람들이 선택할 것이다.

7. 롱테일 시대, 새로운 유행을 만드는 사람들

• 개미군단이 드디어 메가폰을 손에 잡게 된 것이다.
• 가장 이상적인 형태는 온라인상에서 입소문을 내 줄 충성도 높은 팬들을 확보하는 것이다.
• 우리는 이제 정보의 시대를 떠나 추천의 시대로 접어들고 있다. 
• 입소문을 퍼뜨리는 것은 롱테일의 세 번째 동인을 명확하게 드러내는 것이다. 즉 고객의 감정을 자극해서 수요와 공급을 연결시키는 것을 말한다. 첫 번째 동인인 생산도구의 대중화는 롱테일에 무수히 많은 개체들이 자리잡게 하고, 두 번째 동인인 유통의 대중화는 고객이 원하는 물건에 보다 쉽게 접근할 수 있도록 해준다. 하지만 이 두 가지 동인들만으로는 충분하지 않다. 수요와 공급을 연결하는 세 번째 동인은 다양성이 넘쳐나고 이 세상에서 사람들이 원하는 것을 찾을 수 있도록 도와주고 시장이 폭발적으로 증가하는 롱테일의 성공 가능성을 높인다.
• 롱테일 시장에서 필터장치의 주요 효과는 사람들로 하여금 그들이 이미 알고 있는 히트 세상에서 그들이 아직 모르고 있는 틈새 세상으로 이동할 수 있게 해준다.
• 추천제도는 광고의 수요를 창출하는 힘을 갖고 있지만 사실상 아무런 비용도 들지 않는다.
• 잡음이 너무 많으면 사람들은 그 컨텐츠나 상품을 구입하지 않는다. 여러 필터들의 역할은 그런 잡음을 걸러내는 것이다. 
• 사람들이 롱테일에 대해 갖고 있는 가장 큰 오해는 잘 팔리지 않는 상품들은 잘 팔리는 상품들의 품질을 따라가지 못한다고 가정하는 것이다. 즉 사람들은 롱테일이 별 볼일 없는 것들로 가득차 있다고 생각한다. 그러나 단언하건대 이것은 잘못된 생각이다. 롱테일에는 참신하고 뛰어난 상품들이 가득차 있다.
• 필터들은 잡음을 지배한다.
• 필터는 롱테일에 다양성을 부여하는 핵심적인 요소다.
• 오로지 필터들을 통해 해결할 문제이다.
• 사전 필터링 Vs. 사후 필터링
• 고품질이냐 저품질이냐는 어디까지나 주관적이기 때문에 이 모든 기준은 제품을 구경하는 사람의 마음에 따라 결정된다. 따라서 컨텐츠의 품질을 측정하는 절대적인 기준은 없다고 할 수 있다. 

8. 롱테일 경제학

• 꼬리에서는 가격을 올려야 할까? 내려야 할까? - 이것을 확인하는 한 가지 방법은 가격책정 방식에 따라 결과가 달라지는 '기호 시장'과 '필요 시장'을 구분하는 것이다.
• 필요시장이란 고객들이 자신들이 찾고 있는 것을 알고 있고 그것을 온라인에서만 구입할 수 있는 시장을 말한다. 반면에 기호시장에서는 가격만 적당하면 당신은 헛돈을 쓸 위험성을 줄인 채 꼬리 부분을 과감히 내려가서 무언가 새로운 상품을 시도해볼 용기가 생길 수도 있다.

롱테일의 미세구조가 가지는 자기유사성

• 필터들과 추천 시스템들은 하나의 장르와 하위장르가 있는 틈새시장에서 가장 강력한 힘을 발휘한다.
• 하나의 분야를 지배한다고 해서 전 분야의 우두머리가 될 수는 없다.
• 오늘날의 히트상품은 미래의 틈새상품이다.

 

 

9. 머리가 짧아진다

• 성공적인 롱테일 집단은 히트상품들과 틈새상품들을 모두 포함하고 있다. 다양한 제품들은 모든 사람들을 만족시킬 수 있는 롱테일로 나아가는 징검다리 역할을 하게 된다.
• 자본주의는 진열대에서 구현되었다.
• 월마트는 풍부함을 가장했을 뿐이다.
• 탁월하고 유연한 시스템을 운영하려면 분명 어떤 규칙에 따라야 한다. (분류)
• 구글은 전혀 아무런 분류를 하지 않는다. 다음에 연결될 정보들을 고려한 뒤에 자동으로 결정될 것이기 때문이다. 구글이 규정한 정체성이 바로 현재와 미래의 정체성이 된다. 구글 세계에서는 검색하는 사람에 따라 대상의 의미와 존재가치가 달라진다. 같은 대상이라 해도 검색하는 사람에 따라 전혀 다른 대상이 될 수 있는 것이다. 

10. 무한선택의 시대가 열리다

• 온라인 시대의 저항할 수 없는 현실은 모든 것이 가능하다는 것이다.
• 선택의 여지가 많아지면 그로 인해 부정적인 결과들이 나타나기 시작한다.

11. 틈새문화가 주목받는 세상

• 우리가 함께 일하고 놀며 동일한 물질세계에서 살아간다해도 내가 속한 세계는 당신이 속한 세계와 항상 같은 것만은 아니라는 사실을 알 수 있다. 
• "실제로 대중이란 존재는 없다. 오직 사람들을 대중으로 보는 방법만이 있을 뿐이다."

 

12. 무한히 넓어진 스크린의 세계

13. 롱테일로 성공한 기업들

14. 롱테일의 9가지 법칙

법칙1 재고를 없애라

법칙2 고객 스스로 작업하게 하라

법칙3 하나의 유통방식이 모든 상품에 다 맞는 것은 아니다

법칙4 하나의 상품이 모두에게 다 맞는 것은 아니다

법칙5 하나의 가격이 모든 상품에 다 맞는 것은 아니다

법칙6 정보를 공유하라

법칙7 '또는'식 사고에 얽매이지 말고 '그리고'식으로 사고하라

법칙8 시장을 믿어라

법칙9 '무료'가 갖는 힘을 이해하라

 

• 선택의 기회가 무한히 펼쳐진 공간에서는 모든 것이 가능하다.

 

롱테일 비지니스를 창출하는 비법

1) 모든 것을 제공하라

2) 그것을 찾는 것을 도와주어라

 

롱테일 시대의 6가지 주제
1. 가상공간의 시장에는 히트상품보다 틈새상품이 훨씬 더 많다.
2. 틈새상품을 구매하는 데 드는 비용이 현저하게 감소하고 있다.
3. 필터기능들이 수요를 꼬리에 몰려들게 한다.
4. 꼬리 부분의 수요가 증가해 곡선이 점점 더 평평해진다.
5. 틈새상품들의 총합은 히트상품들과 경쟁가능한 시장을 형성한다.
6. 여러 가지 장애물이 사라진 상태의 수요곡선이 나타난다. 

 

 

 

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