경쟁 우위 전략 / 브루스 그린왈드

 

 

• 사업을 운영해 본 사람은 경쟁에 내포된 힘을 알고, 전략이 얼마나 중요한지 이해한다. 

 

• 우리가 어떻게 돈을 벌까? 라는 질문에 대답하는 모든 계획이 다 사업 전략이다. 전략은 성공을 유지하거나 확보할 수 있는 계획이다. 하지만 상품/서비스를 만들어내는 아이디어라고 다 전략은 아니다. 또한 고객에게 충분한 수익을 내고 물건을 팔 수 있는 단순한 요령 역시 전략이 아니다. 정확히 말하자면, 경쟁자의 행동이나 대응에 깊이 집중한 계획을 전략이라고 칭한다. 

 

• 경쟁우위를 만들고, 보호하고, 최대한 이용하는 것이 전략적 사고의 핵심이다. 

 

• 경쟁우위가 존재하지 않는 시장에서는 운영 효율화를 끊임없이 추구해야 한다. 하지만 운영 효율화는 전략이라기보다는 전술이다. 효율화는 내부적으로 기업의 시스템, 구조, 사람 그리고 운영에 집중한다. 전략은 외부 시장과 경쟁자의 움직임을 바라보는 것이다 .

 

 

 

 

 

제1장 전략, 시장 그리고 경쟁

 

• 전략적 결정은 다른 경제적 주체의 행동과 반응에 영향을 받는다. 전술적 결정은 다른 주체와 상관없이, 얼마나 효율적으로 실행되느냐에 따라 성공이 결정된다. 이 차이를 이해하는 것이 효과적인 전략을 고안하는 데에서 가장 중요하다. 

 

• 전략적인 결정은 외부를 바라봐야 한다. 전술과 비교했을 때 가장 큰 차이점이다. 전략적인 결정에는 모든 회사가 직면하는 두 개의 이슈가 있다. 

1) 어느 시장에 뛰어들어야 하는지, 즉 경쟁할 구역을 선택하는 일이다. 

2) 외적 요소를 다루는 요령이다. 먹히는 전략을 만들어내서 실행하려면, 기업은 외적 요소의 반응을 예측할 수 있어야 하고, 가능하다면 조종할 수 있어야 한다.

 

• 마이클 포터의 다섯 가지 경쟁 요소

1) 대체재, 2) 공급자, 3) 신규 진입자. 4) 구매자, 5) 동일 산업 내 기존 경쟁자

 

• 효과적인 운영은 모두 외부 상호작용을 고려하지 않는다. 이 외적 요인을 고려하는 것이 바로 진정한 전략의 핵심 요소인데 말이다. 

 

• 진입장벽이 존재한다는 뜻은 기존 시장 참여자들은 할 수 있지만 신규 진입자들에게 허용되지 않는 그 무엇이 있다는 말이다. 경쟁자는 할 수 없지만 나는 할 수 있는 것, 그것이 바로 경쟁우위다. 즉, 진입장벽과 기존 참여자에게 경쟁우위가 있다는 말은 같은 이야기다. 반대로 신규 진입자의 경쟁우위는 의믹 없다. 성공적으로 시장에 진입하는 순간, 신규 진입자는 시장 참여자가 되기 때문이다. 

 

• 정확하게 시장을 이해하고 자신만의 장점을 활용하는 기업은 여전히 돈을 벌 수 있다. 

 

• 전략적 분석의 두 개의 핵심 질문으로 시작한다. 현재 시장에서 어떤 기업이 경쟁하고 있고, 진입을 고려하고 있는가? 그리고 시장에 경쟁우위가 존재하고 있따면 무엇인가? 

 

• 진정한 경쟁우위의 세 가지 유형

1) 공급

2) 수요

3) 규모의 경제

 

제2장 경쟁 우위 I : 공급과 수요

• 경쟁에 관한 격언에 따르면 범용 상품 산업은 반드시 피해야 한다.

 

•  경쟁자의 진입을 막는 요인이 없다면, 투자된 자본에 대해 정상 이익 이상을 어떻게 해도 벌 수 없는 수준까지 수익성이 하락한다. 차별화가 아닌 진입장벽이 전략적인 기회를 만들어준다. 

 

•  효율이 중요하다는 가정의 의미

1. 효율과 진입장벽이 없는 시장에서의 생존간의 연관성

2. 정상 수익률의 성격을 파악

 

•  진입장벽은 전략에서 핵심이다. 전략적 사고에 간단히 접근하려면 첫 번쨰로 이 진입장벽이 도대체 무엇이고, 어떻게 생겨나는 것인지 알아야 한다. 한 개의 기업이 소유하고 있는 고유의 기술/능력과 진입장벽을 구별할 수 있어야 한다. 진입장벽은 단순히 한 개의 기업 사정이 아니라 특정 시장을 구축하고 있는 경제 구조의 일면이기 때문이다. 

 

제3장. 경쟁 우위 II: 규모의 경제와 전략

• 지속 가능한 경쟁우위는 수요와 공급 측면의 경쟁우위가 밀접하게 결합할 때 가장 공고하게 오래 간다. 고객 확보와 규모의 경제가 결합될 때가 바로 그런 경우다. 

 

• 규모의 경제의 특징

1. 살아남으려면, 규모의 경제가 주는 경쟁우위를 반드시 보호해야 한다. 

2. 시장 크기가 곧 규모의 경제를 의미하는 것은 아니라는 사실을 이해해야 한다. 

3. 규모의 경제로 경쟁우위를 확보한 업체에게 시장 자체의 성장은 친구가 아니라 적이다. 전혀 좋은 소식이 아닌 것이다. 이 경쟁우위의 핵심은 고정비에 놓여 있다. 그런데 시장이 성장하면 전체 비용에서 차지하는 고정비의 비중이 줄어든다. 왜냐하면 회사당 투자해야 하는 고정비의 절대 금액은 시장이 커져도 크게 달라지지 않는 반면, 변동비 금액은 시장이 커지는 만큼 커지기 때문이다. 

 

제4장 경쟁 우위의 평가

• 경쟁우위 평가의 단계

1. 활동하고 있는 시장의 경쟁 구도를 파악한다. 어떤 시장에 들어 있는가? 각 시장에서 누가 나의 경쟁자인가?

2. 각 시장에서 경쟁우위가 존재하는지 알아본다. 어느 기업이 안정적으로 시장을 점유하고 있는가? 이들 기업이 상당한 기간동안 유난히 수익성이 높았는가?

3. 존재할 수 있는 경쟁우위의 성질을 파악한다. 기존 참여자가 독점 기술을 가지고 있거나 고객을 확보했는가? 규모의 경제나 규제 덕분에 이득을 보고 있는 것은 아닌가?

 

제5장 핵심 지역에서 규모의 경제를 달성하라: 월마트, 쿠어스, 지엽적인 곳에서의 규모의 경제

• 규모의 경제의 혜택의 조건

1. 발생하는 고정비용이 전체 비용의 상당 부분을 차지해야 하는데, 여기에서 '상당'한 부분이라고 하는 것은 그 사징의 규모와 비교했을 때 상당해야 한다. 

2. 경쟁자들을 따돌리려면 규모의 경제가 발생한 경쟁우위가 반드시 일정 수준의 고객 확보와 맞물려야 한다. 

 

• 성공의 특성

1. 효율은 항상 중요하다. 

2. 지역적인 규모의 경제와 고객 확보가 맞물려 만들어진 경쟁우위는 훨씬 더 중요하다. 

3. 경쟁우위와 뛰어난 경영진이 만나면 상승효과가 나타난다. 

4. 경쟁우위는 반드시 사수해야 한다. 

 

제6장 니치의 경쟁 우위와 성장의 딜레마: PC 산업의 컴팩과 애플

 

제7장 소멸되는 생산 경쟁 우위 : CD, 데이터 스위치 그리고 토스터기

• 최초로 시장에 진입하는 것은 양날의 검과 같다. 누적 생산치가 늘어나면서 학습 효과 덕에 변동비가 줄어든다는 것은 장점이다. 한편으로는 빈티지 효과 - 최근에 세운 공장일수록 효율성이 높아지는 - 는 최초 진입자에게 불리하다.

 

•  시장에서 중요한 것은 지켜나갈 수 있는 경쟁우위를 확보하는 것이다.  

제8장 게임 회사들이 게임을 시작하다 : 경쟁 우위에 대한 구조적인 접근, 파트 1: 범죄자의 딜레마 게임

• 경쟁적 상호작용에서 핵심적인 역학은 가격과 수량이라는 두 가지 쟁점 중 하나를 축으로 발생한다. 

 

제9장 물고 물어 뜯기는 콜라 전쟁 : 죄수의 딜레마에 봉착한 코크와 펩시  

• 코카콜라가 펩시에게 무대응 방식으로 나갔기 때문에 펩시는 코카콜라의 시장을 잠식하면서 청량음료 시장에서 계혹 성장할 수 있었다. 코카콜라는 코끝까지 창을 들이대는 건방진 라이벌을 좀 더 잘 다뤘어야 했다. 어떻게 행동할지 진지하게 고려할 때나 혹은 과거의 움직임을 반성하거나, 전략을 세우는 첫 번째 단계는 산업과 경쟁 양상을 분석하는 일이다. 

 

• 코카콜라의 가격 할인 전략은 사실상 라이벌보다 자신에게 총구를 겨누고 있었고, 두 회사 모두에게 해를 입히긴 했지만, 가장 크게 다친 것은 코크 자신이었다. 

 

제10장 장벽 안으로 진입하기 : 폭스, TV 네트워크 회사가 되다  

 

 

제11장 게임 회사들이 게임을 시작하다 : 경쟁 우위에 대한 구조적인 접근, 파트 2: 진입/퇴출 게임

• 가격 경쟁 다음으로 흔히 일어나는 경쟁은 새로운 시장에 진입하거나 현재 시장을 확장하는 형태로 나타난다. 이 경우 경쟁에서 결정적인 요소는 가격이 아니라 생산량이나 생산 시설의 크기다. 가격과 수량은 시장 경쟁에서 기본적인 변수이기 때문에 가격 경쟁 다음으로 물량 경쟁이 발생하는 것은 극히 자연스럽다. 

 

• 시뮬레이션에서 첫 번째 단계는 참여자가 누구고, 동기가 무엇이며, 게임을 움직이게 하는 최초의 선택이 무엇인지를 파악하는 것이다. 각기 다른 사람이 역할을 맡고 선택이 선택을 뒤따르면서 게임이 한단계 한단계씩 진행된다. 개연성이 높은 방향으로 게임이 진행되며 결과를 평가할 때까지 게임이 계속된다. 이런 식으로 게임을 계속하다 보면 어떤 전략을 사용해야 최고 혹은 최악의 결과가 나오는지 알 수 있다. 

 

제12장 날지 못할까 두려운 새 : 키위가 항공사 산업에 진입하다

 

제13장 즉석 만족은 없다 : 코닥, 폴라로이드와 한 판 붙다

 

제14장 왕따 없이 이루어지는 협조 : 보다 커진 파이를 공평하게 배분하기

• 협조 전략의 특성

1. 함께 얻을 수 있는 보상의 크기를 최대화하기

2. 공평이라는 원칙에 따라 이득을 나누기

 

• 전략적 관점에서 봤을 때 가장 효율적으로 운영될 때의 산업이 어떤 모습일지를 상세하고 폭 넓게 이해하고 있어야 한다. 그렇게 함으로써 가장 바람직한 협조/협동이 어떤 것인지 알 수 있다. 그리고 어떤 방식으로 가장 효율적인 모습을 따를 수 있을지에 대한 해답도 나온다. 또한 경영진이 어떤 목적을 가지고 회사를 운영해야 하는지도 말해준다. 

 

 

제15장 협조 : 해야 할 일과 해서는 안 되는 일

 

제16장 전략적 측면에서의 가치 평가 : 더 나은 투자 결정하기

• 투자를 결정하는 핵심 과정은 여러 프로젝트의 가치를 계산해서 순서를 매긴 후, 그중 어디에 투자할지를 결정하는 것이다. 

 

• 투자 가치 평가에 대한 전략적 접근

1. 자산

2. 현재의 수익력 가치

3. 성장의 가치

 

제17장 기업 확장과 전략 : M&A, 벤처 캐피털, 브랜드 확장

 

제18장 자유 경쟁 시장 : 경쟁 환경에서 성공하기 

• 경영진의 자질이 중요하다.