플랫폼의 생각법 2.0 / 이승훈

 

 

서 문 | 플랫폼, 그 진화의 속도

 

ㆍ과거 소프트웨어의 제조와 판매라는 패러다임에서 '구독'이라는 패러다임으로 전환

 

ㆍ독점이라는 자리에 올라서면서 구글의 가치는 시장의 자연스런 성장을 모두 소요하게 되었다. 

 

 

 

1장 플랫폼의 생각법

 

 

01. 플랫폼의 생각법: 양면

 

ㆍ플랫폼이 지녀야 할 최소한의 요건은 양면시장 two sided market이다. 

 

ㆍ생산 플랫폼의 개념에 생태계의 개념이 더해지면서 플랫폼의 의미는 한 기업이 외부와 협력하기 위한 생태계를 조성하여 사업을 영위하는 형태로 진화한다. 

 

ㆍ플랫폼이 가진 진정한 가치를 끌어내기 위해서는 소비자뿐 아니라 경쟁자까지도 플랫폼에 포함시켜야 한다. 

 

ㆍ네트워크 효과는 더 많은 소비자를 플랫폼 내로 끌어들이는 역할을 하고, 소비자 수의 증가는 생산자에게 플랫폼의 매력을 더욱 증가시킨다. 

 

ㆍ플랫폼 기업은 양면시장을 지향한다. 양면시장을 지향한다는 것은 생산자와 소비자 모두를 자신의 고객으로 생각한다는 것을 의미한다. 이 아이디어를 실행함에 있어 핵심은 플랫폼 운영자가 생산자나 소비자로 참여하지 않는 것이다. 

 

ㆍ양면시장이라는 특징은 플랫폼과 서비스를 구분해줌과 아울러 플랫폼 간의 경쟁에서의 규모가 갖는 의미, 독점적으로의 지향, 그리고 선한 독점의 수익모델 등 플랫폼의 거의 모든 것을 결정한다. 플랫폼의 첫 단계이자 최소한의 요건은 양쪽 시장 참여자 모두가 인정할 만한 구조, 즉 플랫폼을 설계하는 일이다. 

 

ㆍ플랫폼 운영의 원칙은 플랫폼을 구성하는 핵심요소로서, 일종의 사업 설계와 같이 초기부터 양쪽의 시장 참가자에게 선포되어야 하며 꾸준히 지켜져야 한다. 

 

ㆍ구글에는 검색결과를 만들어내는 팀이 존재하지 않는다. 네이버는 검색결과를 만들어내기 위해 1,000명이 넘는 직원이 일하고 있다. 

 

ㆍ플랫폼에서 원칙이 중요한 이유는 플랫폼이 서로 다른 이해관계를 가진 두 개의 시장을 대상으로 하기 때문이다. 생산자와 소비자를 한 곳에 모아 새로운 가치를 창출하기 위해서는 시장의 원칙이 명확해야 한다. 그 시장의 원칙이 곧 생산자와 소비자가 시장에의 참여를 결정하는 요인이 되기 때문이다. 따라서 플랫폼이 성립하기 위해서는 잘 만들어진 도구와 더불어 그 플랫폼을 운영하기 위한 원칙이 처음부터 명확히 서야 한다. 그리고 이 원칙은 대상으로 하는 시장에 따라, 제공하는 가치에 따라, 그리고 창출되는 가치에 따라 다르게 설계되어야 한다. 

 

ㆍ플랫폼 성립에 있어 가장 기본적인 요소는 양면시장을 대상으로 새로운 구조를 만드는 것이다. 생산자와 소비자라는 기존의 구조를 바탕으로 두 개의 시장이 모두 만족할 만한 새로운 구조를 만드는 것이다. 먼저 두 개의 시장에 대한 철저한 이해가 필요하다. 현재 이 시장이 갖고 있는 문제가 무엇인지를 명확히 이해해야 새로운 플랫폼 설계가 가능하다. 

 

ㆍ플랫폼에서는 '경쟁'이라는 개념 대신 '성립'이라는 개념을 이해해야 한다. 즉 플랫폼이 성립되는 것은 이전에 존재하지 않았던 새로운 사업모델이 나타나는 것이다. 플랫폼에서 첫 번째 성공은 경쟁을 통해 이기는 것이 아니라 일단 시장에서의 인정을 통해 성립되는 것이다. 플랫폼이 성립되기 위해서는 기존의 산업 행위보다 편리하거나, 고품질이거나, 공평하거나 보다 많은 가치를 창출하거나, 이전에 없던 가치를 만들어내거나 무언가 이전보다는 발전했다는 사실을 인정받아야 한다. 즉 이전보다 진보했다고 양면시장의 참여자들이 느끼는 순간 플랫폼은 성립된 것이다. 

 

ㆍ플랫폼에게는 현재라는 강력한 경쟁자가 존재한다. 플랫폼에서의 경쟁에는 두 종류가 있다. 하나는 현재 존재하는 서비스를 누르고 새로운 플랫폼을 성립하는 것이고 또 하나는 현재의 플랫폼을 누르고 진보하려는 새로운 플랫폼과 경쟁하는 것이다. 

 

02. 플랫폼의 생각법: 경쟁

ㆍ경쟁의 본질이 규모의 경제이고 그 결과가 독점이며 누구보다도 빠르게 규모를 확보하는 것이 중요하기에 모든 참여자들은 스프린터처럼 달려야 한다. 즉 수익을 추구할 수도 없고 장기적 관점에서 플랫폼 도구의 품질을 올리는 것도 경쟁과 동시에 진행해야 한다. 

 

ㆍ승자가 모든 것을 가진다. 시장은 가장 큰 시장 하나가 존재하는 것이 공급자나 소비자 입장에서 보면 가장 효율적이고 이상적이기에 가장 우월하고 가장 큰 시장만이 살아남는다. 이것이 플랫폼을 이해할 때 반드시 기억해야 하는 요소이다. 이러한 플랫폼 경쟁에 있어서 가장 중요한 것은 누가 가장 빠르게 전체시장을 장악하느냐에 있으며 그 규모의 경쟁에 있어서 반드시 기억해야 하는 것이 네트워크 효과이기 때문이다. 규모는 플랫폼 간의 경쟁에서 선형으로 작용하는 것이 아니라 기하급수적으로 작용한다. 즉 한번 앞서간 경쟁자를 따라잡기 위해서는 엄청난 자원이 필요하다. 

 

ㆍ플랫폼의 성공을 위한 가장 중요한 요소는 빠르게 일정 규모에 먼저 도달하는 것이고 그를 위한 가장 좋은 방법은 내가 가진 가장 좋은 것, 즉 나의 핵심자산을 나누는 것이다. 즉 개방이 규모의 경제를 만들어냄에 있어 가장 쉬운 길이라는 뜻이다. 그러기에 플랫폼을 성장시키는 전략은 기본적으로 개방전략이다. 

 

ㆍ개방이 가져오는 가치와, 통제가 막아내는 가치 중 어느 것이 큰지는 아무도 결정할 수 없다. 

 

ㆍ완전한 통제는 고품질을 만들어내지만 그 운영을 위한 비용은 상승한다. 

 

ㆍ개방의 다른 말은 공유이다. 

 

ㆍ플랫폼 간의 경쟁은 결국 독점이라는 결과를 만든다. 그리고 플랫폼이 독점이라는 지위를 갖게 되면 플랫폼의 참여자들은 보다 많은 권력을 플랫폼 운영자에게 부여하게 된다. 그리고 그 운영자가 선량하기를 기대한다. 

 

 

 

03. 플랫폼의 생각법: 가치

ㆍ플랫폼의 역할과 이익을 동시에 강조하면서 성공적인 플랫폼을 만들어 내기란 어렵다. 게다가 플랫폼 경쟁의 결과로 얻어낸 독점이란 지위는 더더욱 수익이란 단어를 입에 담기 어렵게 만든다. 

 

ㆍ플랫폼의 미래를 예상함에 있어 가장 중요한 것은 독점으로 존재하는 플랫폼이 선한 모습을 보여야 한다는 것과 함께, 그 선함을 기반으로 지속적인 혁신을 만들어야 한다는 점이다.  (선한 독점)

04. 플랫폼의 생각법: 구분

1) 광장 플랫폼

2) 시장 플랫폼

3) 인프라 플랫폼

 

 

ㆍ광장 플랫폼의 가장 중요한 첫 번째 성립의 요소는 얼마나 많은 사람들이 쉽게 접근할 수 있는가에 있다. 즉 개방을 통한 규모의 확보에 있다. 광장 플랫폼의 가장 대표적인 수익모델은 광고다. 

 

ㆍ시장 플랫폼은 말 그대로 거래가 이뤄지는 플랫폼이다. 공급자와 소비자가 명확히 구분되며, 거래를 필요로 하는 주체들이 시장에 참여한다. 따라서 광장 플랫폼에 비해 대상이 되는 타깃층이 좀 더 세분화, 구체화되어 있다. 이 거래에 있어서 필요한 신뢰를 플랫폼 사업자가 제공한다. 시장 플랫폼의 성립에 있어 가장 중요한 것은 신뢰의 확보에 있다. 시장 플랫폼에서의 수익모델은 수수료이다. 아마존은 15%, 우버는 25%, 에어비앤비는 10%를 수수료로 받는다. 

 

ㆍ인프라 플랫폼의 핵심은 환경을 제공한다는 데에 있다. ex) 안드로이드 iOS

 

ㆍ플랫폼이라는 용어는 최근 가장 핫한 키워드 중 하나다. 기업도 정부도 각종 신규 플랫폼 구축에 발벗고 나서고 있고 어떤 단어라도 플랫폼과 조합해서 검색하면 쉽게 결과를 확인할 수 있을 정도이다. 과잉 정보의 시대에는 좀 더 예리하게 칼날을 벼려야 그 안에서 진정 필요한 지식을 얻을 수 있다. 이 책에서 ‘플랫폼’이란 용어는 ‘양면시장을 대상으로 한 새로운 사업모델’ 로 정의한다. 이 정의는 사뭇 단순해 보이지만 기업가치 기준 세계 10대 기업 중 7개 기업이 이를 기반으로 한 사업모델을 가지고 있다는 점을 인정하 는 순간 이를 받아들이는 것은 어렵지 않다. 또 하나, 이러한 정의가 중요한 이유는 개념의 모호성을 실행 실패의 이유로 삼으려는 수많은 플랫폼 조직의 시도를 사전에 차단하기 위해서는, 이론적으로 완전하지는 않지만 명확한 정의를 조직 내에 공유하는 것이 필요하기 때문이다. 구글, 페이스북, 아마존 등의 플랫폼 기업은 생산자와 소비자라는 두 개 의 시장을 대상으로 하여 지식과 정보, 미디어, 유통 등 다양한 분야에 새로운 사업모델을 도입하였다. 이 외에도 애플과 같이 새로운 디바이스를 창조하여 그 하드웨어를 중심으로 생산자와 소비자를 확보하는 방식의 폐쇄적 플랫폼을 구축한 기업도 있고, 중국이라는 폐쇄적이면서도 자유롭고 특수한 시장의 성질을 활용하여 구글, 페이스북, 아마존을 아우르는 슈퍼 플랫폼을 구현하려는 텐센트 같은 기업도 있다. 여기에 중국의 아마존이라 할 수 있는 알리바바 그리고 아주 오래전부터 PC 시장을 장악해 왔던 마이크로소프트를 더하면 어느새 세계 7대 플랫폼 기업의 목록이 완성된다.

 

 

2장 광장 플랫폼

 

 

01. 지식의 패러다임을 바꾸다: 구글의 생각법

ㆍ지식이라는 가치 추구

 

ㆍ광장 플랫폼은 콘텐츠의 특성에 따라 약간씩은 달라지지만 기본적으로 개방성을 지향하며 가입이라는 프로세스를 통해 플랫폼의 통제 정도를 조금씩 조정한다. 구글이 거의 통제가 없다면 페이스북은 조금, 유튜브는 조금 더 있는 그런 수준으로 말이다. 이 통제는 질서유지를 위한 최소한의 통제이다. 광장에 모인 사람들이 어떤 행동을 하더라도 사회의 질서유지에 방해가 되지 않는 선이라면 별다른 통제가 없는 모습을 상상하면 된다. 광장 플랫폼의 수익모델은 많은 사람이 만들어내는 트래픽을 바탕으로 한 광고가 기본이 된다. 지식, 미디어, 콘텐츠를 나누는 행위 그 자체에는 가격이 매겨지지 않지만 이를 이용하기 위해 모인 수많은 사람들 그 자체가 수익 발생의 계기가 되는 것이다. 사용자 입장에서는 무료로 광장을 이용하 는 대신 광장에 설치된 입간판의 광고와 프로모션을 봐야 한다. 이 거래가 성립하기 위해서는 이 서비스가 갖는 매력도가 광고의 피로를 견딜 만큼 충분히 매력적이어야 할 것이다. 매력적인 서비스 제공을 통해 트래픽의 규모를 성장시키고, 이 트래픽의 매력도를 활용해 광고주를 지속적으로 영입하고 매출을 발생시키는 한편, 광고로 인한 피로도를 관리하여 다시 사용자 이탈을 막는 것이 광장 플랫폼 사업모델에 있어 중요한 관리전략이 된다고 할 수 있다.

 

 

 

02. 모두의 미디어를 만들다: 페이스북의 생각법

03. 동영상의 새역사를 쓰다: 유튜브

 

 

 

3장 시장 플랫폼

 

ㆍ시장 플랫폼에서 가장 중요한 것은 네트워크의 크기다. 시장은 크기가 클수록 교차 네트워크 효과가 더 효율적으로 발견되는 모습을 보인다. 

01. 새로운 커머스의 시대를 열다: 아마존

ㆍ시장 플랫폼의 첫 번째 요소는 서비스 품질이다. 

 

ㆍ아마존은 거래 플랫폼의 특성상 완전한 개방을 선택하지는 않았다. 어마 어마한 금액을 투자해 물류센터와 배송, 고객 인터페이스 그리고 다양한 서비스들을 만들어냈지만 그 핵심자산의 혜택을 아마존 프라임이라는 프로그램으로 제한된 공급자와 소비자에 한정하였다. 그 결과는 소비자들을 아마존이라는 플랫폼에 Lock-in하는 효과를 보이고, 거래 플랫폼의 품질을 떨어뜨릴 수 있는 공급자 플랫폼에서의 활동을 제한함으로써 플랫폼의 신뢰 수준을 높일 수 있었다. 아울러 플랫폼에서 발생하는 거래 데이터의 품질을 높임으로써 플랫폼의 예측력을 높이는 결과를 낳았다. 플랫폼이 거대화되기 위해서는 핵심자산의 공유를 통한 동반자의 확보가 가장 빠르고 정확한 방법이다. 하지만 전략은 시장에 따라 변형이 이뤄진다. 아마존의 거래 플랫폼에서는 제한적 개방이라는 선택이 이뤄진 것이다. 이 제한적 개방의 사고는 플랫폼 운영자의 권력이 증대됨을 의미하고 이러한 중앙집중적 플랫폼 운영방식은 이후 분산화된 거래방식 탄생의 이유가 될 것이다.

 

02. 공유는 아름답다, 하지만: 우버?에어비앤비?디디추싱의 생각법

 

ㆍ플랫폼 간의 경쟁은 도구와 원칙의 경쟁이다. 

 

 

03. 먹고사는 문제를 재고하다: 배달의민족

 

 

 

 

4장 인프라 플랫폼

 

01. 쓸만한 모바일 세상을 창조하다: 애플과 안드로이드의 생각법

 

02. 모두의 환경이 되어주리라: 마이크로소프트의 생각법

 

 

 

 

5장 중국 플랫폼

 

 

01. 중국의 새로운 상거래를 설계하다: 알리바바의 생각법

 

02. 모든 기업과 모든 인민을 연결하다: 텐센트의 생각법

 

 

 

 

 

6장 한국의 플랫폼

ㆍ네이버는 검색이라는 수단을 통해 이커머스의 앞부분을 장악하고 있다. 여기서 한 걸음 더 나아가 오픈마켓과는 다른 형식으로 모든 판매자들을 자신의 커머스 인프라인 스마트스토어로 끌어들이고 있다. 그리고 마지막으로 N페이라는 결제수단, 아니 또 다른 커머스 인프라를 제공하면서 외부 판매자들의 주문서 단을 장악하기 시작했다. 이런 의미에서 네이버의 커머스 플랫폼은 인프라 플랫폼으로 정의하는 것이 보다 편리하다. 단순한 상거래 플랫폼으로 묶어 두기에는 타 오픈마켓 대비 갖고 있는 데이터의 양이 너무 많고 그 품질도 뛰어나기 때문이다. 데이터의 관점에서 검색 단에 축적되어 있는 수많은 상품 데이터베이스와 주문서 단의 정보를 합하면 그 누구보다 도 구매자를 잘 이해하는 커머스 사업자가 될 것이기 때문이다.

 

 

 

 

7장 플랫폼의 미래

 

ㆍ아마도 최근에 만들어진 가장 큰 혁명적 변화는 애플의 아이폰이 만들어 낸 모바일 혁명일 것이다. 아이폰의 등장이 세상의 많은 것을 바꾸어 놓았지만 아무도 모바일 혁명 이상의 표현을 하지는 않는다. 기존의 컴퓨터 역할을 모바일이 모두 떠맡기 시작했지만 이는 그저 모바일 영역에서의 혁명일 뿐이다. 하지만 이 모바일 혁명은 모두가 인정하듯이 기존의 증기기관만큼이나 큰 변화를 만들었고 세상의 중심축을 모바일로 이동시켰다. 모바일 혁명을 통해 인류의 생산성은 엄청나게 발전했고 모바일 없이 살 수 없는 세상을 만들었다.

 

ㆍ구글의 검색이 지식과 정보라는 영역에서의 변화를 만들었고, 페이스북이 미디어 생태계를 완전히 바꿔 놓았다. 아마존은 기존의 상거래 유통습관을 온라인으로 옮겨 놓았고 유튜브는 콘텐츠 생태계를 재편했다. 마이크로소프트는 클라우드라는 새로운 개념을 도입하면서 IT라는 미래의 생산지형을 완전히 바꾸어 놓고 있다. 이를 지식혁명, 미디어혁명, 유통혁명, 콘텐츠혁명, IT혁명이라 부르는 것은 너무도 당연하다. 즉 이제 혁명은 잘게 쪼개져 분산되어 나타나기 시작하는 것이다. 인류가 만들어 낸 진보는 이제 한두 개의 변화만으로 전체 사회경제를 좌지우지할 수 없는 수준에 이르렀기 때문이다. 그러기에 앞으로의 혁명은 아주 잘게 나뉘어서 세세한 영역에서 발생하는 큰 변화로 이 해해야 할 것이다. 융합이라는 단어, 인문이라는 단어가 산업혁명이라는 영역에 등장하는 이유는 단 하나의 단어로 다양한 변화를 명쾌하게 설명해내지 못하기 때문이다. 플랫폼 혁명은 이러한 작은 혁명들의 아주 좋은 예가 될 것이고, 우리는 앞으로 이러한 플랫폼 혁명을 자주 목도하게 될 것이다.

 

 

 

 

8장 구독경제와 플랫폼