질문을 디자인하라 / 필 매키니

 

Beyone The Obvious

 

 

ㆍ모든 사람은 창의적이지만 그 능력을 발휘하는 방법을 모든 사람들이 알고 있는 것은 아니다. 

 

ㆍ아이디어야말로 최고의 자산이며, 성공은 고객이 원하는 혁신을 이뤄주는 새로운 아이디어를 창출하는 능력에 달려 있다. 

 

ㆍ창의성이란 새로운 것을 시도하고 규칙을 살짝 바꿔보며 머릿속에 새로운 아이디어가 떠오르는 걸 좋아하는 능력이다. 

 

ㆍ질문에는 상황을 주도하는 힘이 있다. 적절한 질문은 기존의 추정과 신념에 문제제기를 하게 만들고 진정으로 훌륭한 아이디어를 알아보도록 도와준다. 

 

ㆍ모든 아이디어와 제품, 콘셉트는 정해진 발달 단계를 거친다. 과거로 거슬러 올라가면서 세대별로 진화의 발전 단계를 살펴볼 수 있다. 

 

ㆍ시장에서 진정한 승리를 거둔다는 건 자신들이 파는 것과 상대하는 사람, 그리고 그 운영 방식에 대한 뻔하고 명백하고 확실한 생각을 넘어서 새로운 것을 찾아낸다는 의미다. 무리에서 벗어나 뭔가 다른 일을 해내는 사람이 되어야 한다는 뜻이다. 내가 그렇게 하지 못하면 경쟁자가 해낼 것이다. 그러면 결국 나는 뒤처지게 된다. 

 

ㆍ'뻔하고 명백하고 확실한 것을 넘어서' 법칙이나 아이디어, 신념이 무엇인지 파악하고 그것을 의도적으로 무시할 필요가 있다. 그리고 우리 회사에 필요한 것이 무엇인지 파악해 새로운 아이디어를 찾아내야 한다.

 

ㆍ혁신은 쉽지 않다. 획기적인 아이디어를 생각해내는 데는 상당한 노력과 수고가 필요하다. 그래서 '다행'스럽기도 하다. 이 말은 혁신의 능력이 행운이나 횡재가 아니라 보편적인 기술이라는 의미가 되기 때문이다. 혁신가가 되기 위해 가장 중요한 일은 훌륭한 아이디어를 만들어내고 우선순위를 정해 실행에 옮기는 것이다. 

 

ㆍ우리는 누구인가?

ㆍ우리의 고객은 누구인가?

ㆍ우리는 무엇을 하고 있나?

ㆍ이 일을 이런 식으로 하는 이유는 무엇인가?

 

ㆍ중요한 것은 답을 구하는 과정 그 자체다. 

 

ㆍ창조 경제의 기본 아이디어는 단순히 지식을 보유하는 것만이 아니라 그 지식을 활용해서 훌륭한 새 아이디어를 창출해내는 능력을 선보이는 것이다. 

 

 

 

 

 

PART 1 질문의 힘

 

제1장 질문의 방법이 달라야 한다

ㆍ어른이 된 우리는 질문에 의존하기보다는 교육과 과거의 경험을 통해 문제를 해결하려 한다. 이것이야말로 최고의 방법이라고 생각한다. 이런 억측은 조직에서 새로운 아이디어를 창출하는 데 방해가 된다. 비지니스나 업계, 고객, 또는 자기 자신에 대한 시각을 바꾸지 않으면 기업이나 업계에 관한 핵심 개념을 바꿀 수가 없다. 새로운 아웃풋을 얻으려면 먼저 새로운 인풋이 필요하다. 새로운 인풋을 위해서는 정보나 영감의 원천을 새롭게 찾아내거나 기존의 정보를 바라보는 시각을 새롭게 해야 한다.

 

ㆍ질문은 좋고 나쁨을 떠나 강력한 힘이 있다. 

 

ㆍ진정한 천재성은 지능이 대단히 높은 사람들이 높은 수준의 인지적 탈억제, 즉 인지적 억압을 해제할 때 나타난다. 

 

ㆍ부가적 질문은 개인과 조직에게 치명적인 해를 입힌다. 창의적인 활동을 정지시켜 버리기 때문이다. 

 

ㆍ우리의 고객은 누구인가?

ㆍ우리는 무엇을 판매하고 있는가?

ㆍ우리 조직은 어떻게 운영되고 있는가?

 

 

제2장 당연한 일도 당황할 일도 없다

ㆍ추정에 이의를 제기하라. 

 

ㆍ확실성은 위험한 추정을 부른다. 

 

ㆍ뻔한 첫 번째 정답은 버려라. 

 

ㆍ중요한 일은 추정에 대해 의문을 품는 일을 지속적으로 하는 것이다. 

 

ㆍ내가 강조하고자 하는 것은 현재 우리 조직을 운영하는 안전한 방법을 완전히 뒤집어 놓을 가능성에 대해 살펴봐야 한다는 점이다. 비지니스 세계에는 늘 거대한 도전이 존재해왔다. 생각지도 못했던 충격파에 의해 비지니스 세계가 완전히 흔들리는 일이 벌어질 수도 있다는 사실을 받아들여야 한다. 

 

ㆍ외부인으로서 조직을 관찰하고 사고하는 방식을 반드시 배워야 한다. 또한 다른 사람들이 놓치고 있는 추정을 볼 줄도 알아야 한다. 

 

제3장 창조적 질문을 방해하는 것들

ㆍ자만심과 두려움에서 저항을 하는 경우도 있다. 새로운 아이디어가 매우 마음에 들지만, 자신이 판세를 바꿀 만한 아이디어를 찾아낸 장본인이 되고 싶어서 일단 거부하는 경우다. 시장의 혼란 때문에 실험을 두려워하는 경우도 있다. 현상유지를 하면서 지금처럼 지내는 것에 만족하면서 변화를 시도하는 고생스러움을 원하지 않는 것이다. 또는 오랫동안 새로운 아이디어를 제시하고 시도했지만 실패를 거듭해 지쳐버린 사람도 기업 항체가 될 수 있다. 

 

ㆍ아이디어의 어필은 첫 단추다. 아이디어를 내놓고, 그것을 설명하고, 장차 기업에 미칠 영향을 이야기하는 시점이다. 

 

ㆍ이런 반발이 생기는 이유는 뭐지? 

1) 자존심

2) 피로감

3) 위험 감수 (위험 감수 불가는 본질적으로 정체되었음을 말한다)

4) 무사안일주의

 

ㆍ자신이 해야 할 일의 핵심은 그대로 두되, 그것을 실행하고 성공을 거두는 방식에 대한 정의는 얼마든지 달라질 수 있다는 점을 이해해야 한다. 

 

ㆍ거의 모든 위대한 아이디어가 실현되는 데는 담력과 비전, 배짱이 필요하다. 

 

PART 2 킬러Q, 어떻게 질문해야 하는가

 

제4장 창의성을 발휘하는 로드맵, FIRE

ㆍ킬러Q의 FIRE 방식

Focus 집중Ideation 아이디에이션Ranking 등급 평가Execution 실행 

 

ㆍ단계적 투자 모델 gated funding modle 은 아이디어가 사전에 정해놓은 일련의 작은 목표인 게이트를 단계적으로 이루면서 실제 상품 출시로 이어지는 방식을 말한다. 관문은 시장 타당성, 고객 타당성, 제한적 제품 출시, 전 세계 제품 출시의 네 단계다.

 

 

제5장 고객은 ‘누구’인가?

ㆍ탐구하고 관찰하고 질문하라.

 

ㆍ의도하지 않았던 방식으로 상품을 사용하는 사람은 누구이고, 어떻게 사용하는가?

ㆍ고객이 우리 상품을 선택하면서 염두에 둔 판단 준거는 무엇인가?

ㆍ우리 고객은 이것을 원한다라며 단정적으로 생각하고 있는 것은 무엇인가?

ㆍ우리 상품에 열광하는 사람들은 누구인가?

ㆍ우리 상품에 불평하는 사람들은 누구인가?

ㆍ기술이나 능력 때문에 상품을 사용하지 않는 사람들은 누구인가?

ㆍ상품의 기능과 특징이 너무 많거나 적어서 사용법을 이해하지 못하는 사람들은 누구인가?

ㆍ우리 상품의 예상치 못한 용도는 무엇인가?

ㆍ지금 말고 나중에 우리 상품을 사용해줬으면 하는 이는 누구인가?

ㆍ우리 상품이 살 여력이 없거나 살 생각이 없다고 생각해서 판매 대상으로 삼지 않은 사람은 누구인가?

ㆍ현재는 존재하지 않지만 5년 후에는 등장할 고객 세그먼트는 무엇인가?

ㆍ향후 5년 동안 우리의 고객이 될 사람은 누구이고 그들에게 다가갈 방법은 무엇인가?

ㆍ미래 고객의 구매 판단 준거는 무엇이 될까?

 

 

제6장 제품의 핵심가치는 ‘무엇’인가?

ㆍ고객 맞춤형 삼품을 표준화시켜 제공할 수 있을까?

ㆍ어떻게 하면 새로운 트렌드와 유행을 이용할 수 있을까?

ㆍ고객의 불편을 없애주고 유일무이한 이득을 줄 수 있는 방법은 무엇인가?

ㆍ우리 상품의 어떤 기능이 예상치 못한 열광을 불러일으킬까?

ㆍ우리 상품을 사용하면서 얻게 되는 정서적, 심리적, 상황적 이점은 무엇인가?

ㆍ기존 제품을 주문형으로 만들어낼 수 있을까?

ㆍ기존 제품 요소를 다시 연결시켜서 새로운 상품을 만들 수 있을까?

ㆍ우리 제품이 마음에 들지 않아 구매하지 않는 이유는 무엇인가?

ㆍ우리 제품에서 의외의 불편한 점은 무엇인가?

ㆍ사용하지 않는 자신을 활용해서 상품을 만들 수 있을까?

ㆍ항후 5년 동안 경쟁자들을 앞질러 선두 자리에 서기 위해 개발해야 하는 제품과 서비스는 무엇인가?

ㆍ향후 5년 안에 우리 제품은 어떻게 변화할까?

 

제7장 조직은 ‘어떻게’ 해낼 것인가?

ㆍ가장 중요한 것은 '타이밍'이다. 

 

ㆍ우리 업계와 유사한 타 산업은 무엇이 있으며, 우리는 무엇을 배워야 하나?

ㆍ제휴업자나 공급자 등과의 관계를 조정하면 어떤 일이 벌어질까?

ㆍ연구 개발 프로젝트를 선택하는 판단의 준거는 무엇인가?

ㆍ상품의 연구 개발은 어디서 하는가? 다른 곳에서 할 수 있는 방법은 없을까?

ㆍ우리의 연구 개발 프로세스는 어떤 순서로 진행되는가? 순서를 무시하고 진행한다면 어떤 영향이 있을까?

ㆍ어떻게 해야 판매 가격을 25% 인하할 수 있을까?

ㆍ고객은 어떤 프로세스를 통해 우리 상품을 발견하는가?

ㆍ새로운 고객에게 다가가려면 어떤 영업 방법을 개발해야 할까?

ㆍ고객에게 다가가기 위해 새롭게 구축해야 하는 유통 채널은 무엇인가?

ㆍ유통 비용을 절반으로 줄이거나 두 배로 늘일 수 있을까?

ㆍ사람들이 우리 상품을 구매하면서 마음에 들지 않는 경험은 무엇인가?

ㆍ고객의 제품 경험에 업무 처리 시간을 어떻게 줄일 수 있을까?

ㆍ향후 5년 이내에 우리 업계의 가치 사슬은 어떤 모습일까?

 

 

PART 3 킬러Q 워크숍 _ 질문이 곧 성공의 시작이다

 

제8장 혁신을 위한 워크숍

ㆍ킬러Q를 위한 6가지 규칙

1) 집중하라

2) 두 개의 과제로 부여하라

3) 조사 연구를 독려하라

4) 절대 추정하지 마라

5) 아이디어 창출을 위한 스케줄을 짜고 엄격하게 지켜라

6) 등급 평가는 야박한 일이 아니다. 

 

 

ㆍ이 아이디어는 고객의 경험이나 기대치를 향상시키는가?

ㆍ이 아이디어를 통해 치열한 시장에서 우리 기업의 위상이 달라질 수 있을까?

ㆍ이 아이디어는 업계의 경제 구조를 획기적으로 변화시킬까?

ㆍ원조할 수 있나?

ㆍ이 아이디어로 충분한 이익을 얻을 수 있는가?

 

제9장 자신만의 킬러Q를 만들라

ㆍ누가-무엇-어떻게를 고민하다.