그라운드 업 / 하워드 슐츠, 조앤 고든

 

공정하고 평등한 세상, 희망적인 미래는 가능한가? 

기업은, 그리고 사업가는 무엇을 해야 하는가?

 

 

서문

ㆍ계단에 앉아 있으면 한시름 놓을 수 있었다. 계단은 내 피난처였고 도시 안에 있는 둥지였다. 

 

ㆍ스타벅스는 일상이자 휴식의 공간이 되었다. 집도 아니고 직장도 아닌 '제3의 장소'가 된 것이다. 내게 '제3의 장소'는 단순히 사방이 벽으로 둘러싸인 물리적인 공간이 아니라 사고방식이고, 세상에 존재하는 방식이다. 내가 온갖 종류의 사람들이 함께 모여 서로 격려하는 사회의 기품을 담은 영리 기업을 세우려 한 것도 이 때문이었다. 

 

ㆍ이 책에서 나는 한 기업이 걸어온 여정을 통해 이 시대가 던지는 중요한 질문에 대한 답을 찾으려 했다. ‘의미 있는 변화를 일으키고 모두가 바라는 공정, 평등, 안전한 미래를 만들려면 어떻게 해야 할까?’

 

Part 1. 시작

 

01. 갈등

ㆍ자식이 부모에 대해 기억하는 것은 미완성의 스크랩북과 같다. 어린 자식은 부모가 살아가는 삶의 단편만을 볼 수 있을 뿐이다. 귀에 들리지 않거나 시야를 벗어나서 일어나는 일은 공기처럼 보이지 않으므로 부모라는 역할 뒤에 숨겨진 모습은 종종 수수께끼로 남는다. 하지만 부모가 자녀에게 미치는 영향력은 강력하다. 부모가 보여주는 가치관과 이념, 욕구와 행동은 고스란히 자녀에게 각인된다. 과거와 현재에 흩어져 있는 조각들을 연결하기 위해 지난날을 돌아보면 아찔하거나 편안한 감정을 불러일으키는 장면들이 떠오른다. 

 

ㆍ외할머니는 이혼하고 나서 불법 카드 도박판을 열었다. - 외할머니에게는 사업이었고, 내게는 정신적 상처였다. 

 

ㆍ나는 아버지를 무서워했고, 아버지의 행동을 보며 느끼는 감정 때문에 아버지를 몹시 싫어했다. 하지만 어린 나이에도 아버지의 고통을 느낄 수 있는 순간들도 있었다. 

 

ㆍ나는 몇 년 동안 아버지의 상황을 이해해보려고 노력했다. 한 집안의 가장이 갑자기 사고를 당해 깁스를 한 채로 집에 갇혀 지내게 되면 어떻게 될까? 아버지는 어린 자식들과 아내를 먹여 살리기 위해 ‘세상에서 가장 저급한 일’이라도 해보려는 책임감이 있었다. 하지만 그렇게 버티며 살았는데 결국 어떻게 되었는가? 직장에서 해고를 당하고 빈털터리가 되었다. 아마도 불운이 겹치는 바람에 삶의 균형이 깨졌겠지만, 성공할 수 있는 일말의 기회가 있다고 생각했던 한 남자는 추운 겨울날 빙판에서 단 한 번 미끄러지기만 해도 지옥으로 직행할 수 있다는 사실을 깨달았다.

 

02. 새로운 세계

ㆍ당시 나는 시애틀에 있는 스타벅스에서 근무하고 있었다. 커피 원두를 로스팅해서 판매하는 소기업이었다. 살짝 외설스러워 보이는 인어 로고를 사용하는 이 기업의 이름은 허먼 멜빌의 소설 <모비 딕>에 등장하는, 커피를 좋아하는 일등 항해사 스타벅 Starbuck에서 따왔다. 

 

ㆍ스타벅스는 제럴드 볼드윈, 고든 보커, 지브 시글이 1971년에 설립했다. 

 

ㆍ내가 이탈리아에서 만난 카페와 에스프레소 바는 베이뷰의 운동장이나 농구 코트에서 느꼈던 것과 같은 소속감을 기억 저편에서 불러냈다. 이 새로운 경험에 나는 전율을 느렸다. 몸이 감전된 것 같았고 머릿속에서 아이디어가 꿈틀댔다. 내가 알기로 이런 카페가 미국에는 전혀 없었다. 미국인이 에스프레소 바를 경험하면 나와 마찬가지로 호기심과 즐거움을 느끼리라고 본능적으로 믿었다. 그 경험을 미국식으로 해석하는 것이 스타벅스가 나아가야 할 방향이라고 확신했다. 

 

ㆍ당시 스타벅스는 음료를 판매하지 않았다. 

 

03. 다른 종류의 기업

ㆍ은행 대출은 고려하지 않았다. 대신 투자자에게 기업 소유권의 일정 지분을 주겠다고 제안했다. 그만큼 내 몫이 작아지겠지만 빚을 지는 것보다 나았다. 

 

ㆍ사명문에 이렇게 적었다. "우리는 공격적인 목표를 수립하고 이를 달성하기 위해 전력을 기울일 것이다. 이것은 우리 모두가 함께 해야 하는 모험이다."

 

ㆍ모든 직원에게 빈스톡과 건강보험을 제공하는 정책은 고객에게 맞춤형 음료를 제공한다는 아이디어 못지않게 창의적이었다. 이러한 혜택도 회사에 재정 부담을 안기지 않았다. 지나치게 관대하거나 적어도 이익의 극대화에 거스르는 정책이라고 생각하는 사람도 있었지만, 실질적으로는 스타벅스의 성장 동력이 되었다. 스타벅스의 성공 요인은 커피와 고객 경험에 있었다. 즉 매력적이고 따뜻하고 사교적인 공간에서 고객에게 고품질의 커피를 제공하는 것이었다. 그러려면 일에 자부심을 느끼고, 행복하게 전력을 기울여 일하고, 커피에 대해 배우려는 열정을 품고, 고객을 진심으로 대하는 직원이 필요했다. 우리가 직원에게 투자하고 성과에 따른 지분을 주자, 직원들은 스타벅스의 사명에 깊이 헌신하는 협력자가 되었다.

 

ㆍ나는 스타벅스와 직원의 관계에 관해 주용한 결정을 하나 더 내렸다. 사기업으로는 유일하게 풀타임 직원뿐 아니라 파트타임 직원에게 스톡옵션을 제공하기로 한 것이다. 

 

ㆍ시간이 좀 걸리기는 했지만 스타벅스는 예측 가능성, 일관성, 유연성을 확보하기 위해 소프트웨어와 정책을 개선했다. 사업을 수행하다 보면 실패 가능성이 늘 따라다닌다. 따라서 직원들의 말에 기꺼이 귀를 기울이고 개선책을 찾아야 한다. 

 

ㆍ1992년 주식을 상장한 해에 스타벅스 매장은 165개, 시장가치는 2억 5천만 달러였다. 

 

ㆍ스타벅스 매장은 환영받는 분위기를 조성하여 편안한 모임 장소로 인식되기 위해 미국의 많은 주변 지역에서는 겪을 수 없는 경험을 제공한다. 내부는 고객이 아주 잠깐이든 몇 시간이든 일상생활에서 받는 스트레스와 복잡함에서 벗어나 쉴 수 있도록 설계했다. 

 

ㆍ스타벅스의 커피 가격은 도넛 가게, 맥도날드, 노점에서 파는 커피보다 비쌀 수 있다. 하지만 고객은 더 좋은 품질의 커피를 취향에 맞춰 주문할 수 있고, 정서적인 경험을 주는 커피를 제공받는다. 

 

ㆍ우리는 매장을 더 많이 여는 것은 물론 매출을 높이는 방법들을 탐색했다. 첫 드라이브 스루 매장을 열었고, 신제품으로 개발한 프라푸치노 혼합 음료를 병으로 포장해 매장뿐 아니라 슈퍼마켓에서도 판매했다. 또 차 회사도 인수했다. 

 

ㆍ최초의 수석 커피 바이어였던 데이브 올슨은 커피에 대한 열정의 상징이었다. 데이브는 커피를 중심으로 커뮤니티를 형성하겠다는 내 비전을 누구보다도 잘 이해했다. 

 

04. 기본으로 돌아가자

ㆍ스타벅스는 "인간 정신을 북돋우며 영감을 제공한다는 평판을 구축하고, 세계에서 가장 높은 평가와 인정을 받는 기업"이 되겠다는 열망을 품었다. 또 우선순위를 일곱 가지로 정리했다.

1) 누구나 인정하는 커피 전문 기업이 된다. 

2) 더 나은 훈련과 혜택을 제공해 파트너의 마음을 사로잡고 사기를 북돋운다.

3) 고객이 스타벅스 브랜드에 갖는 정서적 애정을 다시 점화한다. 

4) 전 세계로 매장을 확장하되 각 매장을 지역 커뮤니티의 중심으로 느낄 수 있게 만든다. 

5) 재료의 윤리적인 구매와 환경 보호 노력을 선도한다.

6) 매출 성장에 기여할 수 있는 신제품을 개발한다. 

7) 더욱 효율적이고 수익성 있는 사업 모델을 구축한다.

 

ㆍ상장 기업은 투자자에 대해 신의성실 의무를 져야 한다. 그러나 장기적인 가치를 달성하려면, 기업은 투자자보다 먼저 고객과 직원을 위해 가치를 창출해야 한다고 믿었다. 불행하게도 월스트리트는 항상 나처럼 생각하는 것은 아니어서, 건강보험 제공이나 예를 들어 뉴올리언스 회의 같은 투자를 회사의 이익에 반하는 행위로 간주한다. 이처럼 단기적인 관점은 회사의 가치를 떨어뜨릴 수 있다. 그래서 나는 앞에서 언급한 주주의 전화를 받았을 때 건강보험 혜택을 없애는 방안을 조금도 고려하지 않았다. 즉각적인 재정적 이익을 얻을 수 있다 하더라도 경제적인 결정만 내릴 수는 없었다.

 

05. 무기력

ㆍ어머니의 우울증은 점점 심해져서 분노와 심지어 폭력적인 행동으로 나타났다. 

 

06. 모두 함께

ㆍ나는 인간의 고통과 망가진 시스템을 방관해서는 안 된다고 믿는다. 두 가지가 서로 얽혀 있다면, 그리고 다른 사람이 자기 책임을 저버리거나 상대방을 존중하지 않기 때문이라면 인간이 겪는 고통은 부당하다고 말해야 할 것이다. 

 

ㆍ기업이 좋은 이웃이 된다는 것은 어떤 의미일까?

 

ㆍ방관자가 되지 않는다는 것은 무슨 뜻일까?

 

Part 2. 의도, 그리고 의미의 재발견

 

07. 일의 존엄성

ㆍ존엄성은 거저 주어지는 것이 아니라 획득하는 것이다. 

 

08. 선한 천사

ㆍ인류의 9.1%는 직업이 없습니다. 

 

09. 전쟁이 끝난 후

 

10. 자선활동이 아닙니다

ㆍ우리는 국가를 위해, 회사를 위해, 모든 이해관계자를 위해 옳은 일을 하고 있습니다. 하지만 명심해야 합니다.이것은 자선활동이 아닙니다. 재능과 경험이 있고 자신을 훨씬 넘어서서 나라를 지키기 위해 싸운 사람들을 채용하는 것은 우리에게도 이익이 되는 일입니다. 

 

11. 의도하지 않은 결과

 

12. 기업의 역할과 책임

ㆍ스타벅스의 핵심 목표는 무엇일까? 스타벅스의 존재 이유는 무엇일까?

 

ㆍ영리 기업의 역할과 책임은 무엇인가?

 

ㆍ돈은 우리의 공간과 마음의 상태를 근본적으로 바꿀 수 있다. 돈이 없는 것은 은행 계좌에 찍힌 숫자 문제에 그치지 않는다. 몸과 영혼에 타격을 준다. 안전성, 기회, 유동성, 건강, 정보, 시간, 존엄성이 없다는 뜻이다. 

 

ㆍ미국에서 부를 소유한 사람들은 권력까지 손에 넣는다. 소닉스 운영을 맡기 전까지는 내가 내린 많은 결정이 다른 사람에게 긍정적인 결과를 안겼다. 하지만 구단을 매각하고 나서 권력에 수반되는 부정적인 파생물을 뚜렷이 인식할 수 있었다. 또 어떤 결정은 많은 사람에게 부정적인 영향을 미칠 수 있다는 것을 뼈아프게 깨달았다. 나는 뒤늦게야 권력의 본질과 권력을 손에 쥔 사람들의 책임에 대해 생각하고 의문을 던지게 되었다.

13. 조국을 향한 사랑

 

14. 약속

 

15. 우분투

ㆍ직원에게 교육을 제공하는 것은 현명한 사업이다. 직원이 강해야 기업이 강해지는 법이다. 

 

ㆍ내게 '온워드'는 모든 가치 있는 여정에서 희망을 품고 열심히 노력해야 한다고 암시하면서, 목적을 제시하고 열정을 쏟아 이중으로 동기를 부여하는 슬로건이었다. 

 

ㆍ나는 결점을 찾음으로써가 아니라 창조함으로써 비판한다. - 키케로

 

 

Part 3. 거리를 좁히는 일

 

 

16. 토론하는 문화

17. 제3의 장소

ㆍ가장 손쉬운 결정은 우리의 상처를 핥고 다시 짐을 챙겨서 등에 지고 달리는 것이다. 

 

ㆍ기업은 핵심 가치에 집중할 때 번성한다. 기업이 핵심 가치를 추구하지 않으면 존재 가치가 사라진다. 

 

ㆍ스타벅스는 심지어 빠르게 변화하고 경쟁적인 환경에서 성장 기반을 굳히기 위해 노력하는 와중에도 공개 토론회와 '모든 인종이 함께' 캠페인을 시작으로 많은 계획을 생각해내고 실천했다. 

 

ㆍ"불평등 때문입니다." 블레어가 말했다. "그것은 곧 기회의 결핍입니다."

 

18. 가능한 일들

 

19. 뭐라도 시작해야 한다

ㆍ채용 박람회는 청년들에게 일자리를 제공하기 위해 밟은 마지막 단계가 아니라 첫 단계였다. 슐츠가족재단은 채용 박람회를 개최한 각 도시에서 협력 기업과 손을 잡고 기회 청년에게 직업에 필요한 교육을 제공하고 일자리를 마련해주려는 혁신적인 노력에 지속적으로 자금을 지원했다. 더욱이 협력 기업들은 정기적으로 모여 효과적인 방법을 찾기 위한 아이디어를 공유했다. 일자리 문제를 해결할 수 있는 최고의 방법을 찾아 전국에 보급하기 위해서다. 그렇게 하기 위해 우리는 끊임없이 학습하고 있다.

 

20. 함께 덮을 담요

 

21. 일자리를 만드는 새로운 방법

 

22. 가족의 힘

 

23. 환영의 손길을 내밀다

ㆍ나는 이민자들이 만들어낸 산물이다. 조상들의 용기와 운과 땀의 산물이다. 또한 그들의 실수와 단점과 실패의 산물이다. 미국이 추구하는 개념의 산물이다. 

 

24. 책임감

 

25. 더 나은 모습을 위하여

ㆍ스타벅스 이야기의 핵심은 소속감을 구축하는 것이므로 우리는 필라델피아 매장 사건에 대해 진지한 자기반성과 내용으로 대응해야 했다. 사과하는 것을 훨씬 뛰어넘어서 스타벅스와 국가에 깊숙이 스며든 편견을 조사하고 편견에 맞서는 방법을 모색하려 했다. 

 

 ㆍ아메리칸 드림은 생명, 자유, 행복 추구에 대한 약속으로도 정의할 수 있다. 그러려면 교육, 좋은 일자리, 의료 소유권, 가족과 친구의 지원, 타인의 너그러운 태도 등의 기회에 접근할 수 있어야 한다. 기회는 단순히 운의 문제가 아니라 사회, 정부, 기업의 시스템에 깊이 스며들어 있다. 

에필로그_ 고지에 오르다

ㆍ상식적인 문제 해결을 지지하는 사람들은 상황을 계속 바로잡고 재창조하고 향상하기를 열망한다. 

 

ㆍ무엇을 시도하든 언제나 비열함을 친절로 대체하고, 하찮음을 의미로 대체하라. 증오를 사랑으로 대체하고, 교착 상태를 타협으로 대체하고, 불평을 창의적인 해결책으로 대체하라.