소비의 역사 / 설혜심

소비는 삶의 편의성을 넘어 본질적으로 인간의 욕망을 둘러싼 행위이며, 사람들은 그 행위를 통해 스스로의 정체성을 드러내려 한다. 그런데 소비는 사회의 일반적인 흐름을 거부하거나 그 견고한 구조에 균열을 내는 저항의 도구로 사용되기도 한다. 

 

 

굿즈GOODS, 욕망하다

 

1. 유언장｜가장 아끼던 물건은 과부가 된 친구에게
유언장에 나타난 근대 초 유럽의 소비

• 죽어가는 사람이 남긴 물건에 우리가 얼마나 큰 의미를 부여하는가

 

2. 양복｜양복의 탄생
부르주아 이데올로기와 기성복 산업의 출현

• 오늘날 우리 사회에 널리 퍼진 단순하고 통일된 형태의 허식없는 옷이 등장한 것은 바로 프랑스 대혁명 덕분이다.
• 18세기 초가 되면 영국 젠틀맨의 패션은 더 수수하고 검소해졌으며, 내내 그 기조를 유지했다. 
  19세기에는 색채가 더 어두워졌고, 이제 이런 점잖은 옷차람 자체가 엘리트가 갖춰야 할 필수적인 요건이 되기도 했다. "추레하지 않은 선에서 가장 저렴하게 입어라."
• 댄디즘은 아직 민주주의가 강력하지 않고 귀족정치의 동요와 실추가 미미한 과도기에 나타난다. 댄디즘은 쇠퇴해가는 영웅주의 최후의 꽃이다.

 

3. 웨딩드레스｜왜 신부의 드레스는 신랑의 턱시도보다 비싼가
사치 논쟁의 본질

• 여성의 몸을 억압하고 왜곡한 복식문화는 제1차 세계대전기가 되어서야 본격적인 개혁이 이루어지게 된다.

• 18세기 지식인들 사이에서는 '사치'가 중요한 의제 가운데 하나로 떠오르게 되었다. 계몽주의자들은 보다 구체적으로 사치를 탐구하고 구분하기 시작했다.
• 당시의 유럽사회는 "이성, 최고의 효율성, 자기 계발, 물질주의적 개인"이라는 요소들이 상호작용하며 근대라는 새로운 사회을 만들어내고 있었다.
• 남성들은 여성들에게 수수한 옷을 강요하지 않았다.
• 근대 소비사회는 여성을 남성이 생산하는 물건에 대한 의례적 소비자로 만들어버렸다. (베블런)

 

4. 도자기｜중국도자기의 유럽적 변신
미지의 세계를 소유하려는 유럽의 욕망

• 코란에서 금이나 은으로 만든 접시에 음식을 담아 먹는 것을 금했기 때문에 부유한 페르시아인들은 금은식기를 대체할 아름답고 값비싼 그릇을 원했다.
• 유럽에서 고가에 거래되었던 중국도자기의 물질적 가치 뒤에는 중국 문화가 표상하는 '상징가치'가 내포되어 있었다. "단순히 물질가치만이 아니라 상징가치의 형태의 소비"

 

5. 비누｜검은 피부, 하얀 비누
백색 신화를 전파한 최초의 식민주의 상품

• 흑인에게는 백인이 되어야만 하는 단 하나의 운명만이 존재한다. (파농)
• 우리는 치약이나 비누를 파는 것이 아니고 이를 닦고, 몸을 씻는 새로운 방식을 파는 것이다. 우리는 오래된 것들을 새롭게 하는 방법을 파는 것이다.

 

 

세일즈SALES, 유혹하다

 

 

6. 여성 디자이너｜앙투아네트의 디자이너와 ‘싸구려 여인들’
생산의 대열에 합류한 여성들

• 앙투아네트는 한 번 입은 옷은 다시 입지 않았다.

• '마르샹드 드 모드'는 모자나 리본, 장식이 달린 드레스, 패션 소품 등 부인복을 취급하는 여성 상인을 일컫는 용어이다. 이들이 운영하는 예쁘고 아기자기한 부티크가 나타나면서 패션을 선도하게 된다.

 

 

7. 특허약｜돌팔이의 생명력
사이비 의사와 특허약 시장의 진화

• 약, 건강식품, 건강 보조기구의 홍수 속에서 인간의 육체는 거대한 소비의 장이 되어버렸다.

 

 

8. 할부제｜최초로 대량판매된 가정용 기계
재봉틀의 성공 신화와 반대 논리

• 여성이 복잡한 기계(재봉틀)를 사용하는 것은 결국 자연의 섭리를 거스르는 위험한 일이라는 인식이 자리 잡았다.
• 재봉일이 동물적 본능을 자극하여 성적 흥분 상태에 빠지게 한다고 주장하기도 했다. 이런 담론은 여성 노동자를 에로티시즘과 강렬하게 연결시키는 동시에 건강한 노동으로 표상되는 생산으 영역에서 그들을 도태시킬 논리로 이용되었다.

 

9. 화장품 외판원｜화장품 아줌마의 원조, 에이본 레이디
경제활동과 소비의 여성 네트워크

• 고객과의 개인적인 관계 맺음이야말로 방문판매만이 해낼 수 있던 성공의 열쇠, 즉 인적 요소를 활용한 판매 전략이었다. 그리고 이러한 인적 요소와 인적 자원의 활용이야말로 오늘날 약간 촌스럽게 느껴지는 하지만 에이본이 기업 브랜드 가치에서 샤넬을 앞서게 된 동력이다.

 

 

 

 

10. 트레이드 카드｜상품의 화려한 명함
트레이드 카드가 배포한 지식과 편견

• 트레이드 카드는 초창기 상점마다 취급하는 물건을 그려 넣고 주소를 명기한 단순한 종이 인쇄물에 불과했다. 시간이 지나면서 장식적인 그림이 들어가고 아름다운 활자체를 사용하는 등 예술성이 가미되었다.

 

 

컨슈머CONSUMER, 소비하다

 

 

11. 계모임｜빚을 내서라도 사야 하는 물건
노동계급의 계모임과 과시적 소비

• 노동자들은 과시적 소비를 감당하기 위해 다양한 방안을 강구했다. 영국 노동자들 사이에 사치품 구입과 목돈 마련을 위한 인종의 계모임이 유행했다.

 

12. 수집｜수집은 과연 소비행위인가?
박물관의 기원과 소비로서의 수집 논쟁

• 수집품을 선택하는 데 소득뿐 아니라 문화자본의 소유 여부도 중요한 변수로 작용한다.
• 인간은 수집행위를 통해 남에게 들키기 싫은 또 다른 자아를 계속 유지하거나 발전시키게 된다.

 

13. 이중 읽기｜의학서라 쓰고 포르노로 읽는다
근대 초 의학서의 비밀스런 소비

• 의학서의 판매 부수가 늘어나면서 책의 내용도 점점 더 음란해졌다.

• 은폐된 포르노그래피 (의학서)

 

14. 백화점 절도｜병적 도벽
소비사회가 낳은 새로운 정신병

• 핑거스미스는 빅토리아 시대의 도둑을 뜻하는 은어 (박찬욱의 아가씨의 원작)
• '건강한' 사람이란 적절한 소비로 스스로의 삶을 풍요롭게 하면서 절대로 과도한 충동에 휘둘리지 않는 사람이다.

 

15. 성형｜성형소비의 내셔널리티
아르헨티나는 유방 확대, 브라질은 유방 축소

• 성형수술의 역사로 보면 단연 코가 가장 중요한 성형수술 대상이었다.
• 브라질 사회에서 엘리트층에 속하려면 너무 큰 가슴은 일찌감치 제거해야 할 신체적 약점이라고 생각한다.
• 브라질의 엉덩이 성형은 세계 최고 수준을 자랑한다.

 

16. 노인 소비｜노인을 위한 상품은 없다?
노년층 소비자의 재탄생

 

 

마켓MARKET, 확장하다

 

 

17. 오리엔탈 드레스｜튀르크풍 의상의 유행과 쇠퇴
유럽에 영향을 끼친 튀르크 문화

• 여성이 바지를 입는, 즉 남녀가 같은 복식을 갖추는 일은 유럽에서는 전통적인 성역할을 뒤흔드는 엄청난 도전이었다.

 

18. 온천｜400년 전, 온천에서 서비스를 소비하다
18세기 소비혁명 테제의 재검토

• 17세기 유럽에서 담배는 약품으로 사용되었는데, 종종 만병통치약으로 불렸다. 

 

19. 박람회｜신기한 상품 더미의 스펙터클
수정궁 박람회와 소비자의 탄생

 

 

20. 카탈로그｜홈쇼핑의 기원
카탈로그 쇼핑과 욕망의 평등화

• 근대적 소비공간은 그곳을 찾는 사람들으 사회, 경제적 지위를 가시화해 소비에 사회적 의미를 부여하기 시작했다.

21. 쇼핑몰｜쇼핑몰의 이상과 한계
공간과 시간을 재구성하는 소비 공간

• 쇼핑몰은 도심에서 떨어진 교외에 넓고 큰 주차장을 갖춘 건물이어야 했다. 쇼핑몰은 단순히 물건을 구매하는 공간이 아니라 사람들이 교류하고 상호작용하는 공간이어야 했다.

 

보이콧BOYCOTT, 거부하다

 

22. 설탕거부운동｜노예제 폐지와 설탕거부운동
윤리적 소비의 기원

• "설탕 1파운드를 소비할 때마다 사람의 살 2온스를 먹는 것이나 마찬가지다." - 윤리적 소비의 시원

 

23. 외제품 불매｜애국소비
‘바이 아메리칸’ 캠페인의 역사

• 미국의 영국제품불매운동, 도요타 박살내기

 

24. 인권운동｜미시시피 버닝의 뒷이야기
흑인의 소비와 불매운동

 

25. 글로벌 소비자 연합｜소비의 정치성
소비자운동의 탄생과 발달

 

 

 

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