욕망의 코드 / 롭 워커

우리는 물건을 왜 구매하고 소비하는가?

 

 

 

ㆍ머케팅 = 모호한 murky + 마케팅 marketing

 

ㆍ마음에 들 거라는 확신을 가지고 물건을 구매했다가 나중에 후회하거나 옷장 구석에 처박아두고는 잊어버리는 횟수가 조금이라도 줄어들었는가? 바로 그것이다. 무엇을 마실 것인가, 무엇을 입을 것인가, 어떤 차를 몰 것인가, 무엇을 살 것인가를 고민하게 만드는 끊임없이 변화하는 무한한 선택이 있다는 말이다. 

 

 

 

 

 

제1부 욕망 코드

 

1장 ‘상당히 우수하다’는 문제

ㆍ욕망 코드 : 여느 때 같으면 합리적인 구매 결정을 내리는 사람이 특별한 구매결정을 하도록 유인하는 복잡한 요인

 

ㆍ끊임없이 논란이 되고 있음에도 '진정성'이라는 단어는 명확히 정의되지 않고 있다. 하지만 믿을 만한 상징이란 배후를 파고들면 정확히 그 상징이 표방하는 것을 찾아낼 수 있는, 경험적이고 입증 가능한 현실에 근거하고 있는 듯하다. 

 

ㆍ이것이 시장에서 어떻게 작용하는지 이해하기 위해 티셔츠를 예로 들겠다. 티셔츠는 실제로 별것 아니다. 원래 속옷이었던 이 옷이 겉옷으로 널리 입히게 된 것은 2차 세계대전 참전용사들이 따뜻한 태평양 전선에서 면 내의를 겉옷으로 즐겨 입었던 데서 시작되었다. 그것이 오늘날 수돗물같이 평범한 ‘갈색 소’ 옷이 되었다. 가령 음악 청취용 제품의 발전과 비교했을 때, 기능적인 차원에서 티셔츠 혁명은 급진적인 것이 아니었다. 1930년대에서 온 시간 여행자가 있다면 아이팟을 어떻게 작동해야 하는지는 모르겠지만, 21세기의 티셔츠는 사용할 줄 알 것이다.

 

 

2장 회색 플란넬 양복을 입은 사나이

ㆍ우리는 누구나 개인으로 느끼기를 원한다. 우리는 누구나 자기보다 더 큰 무언가의 일부로 느끼기를 원한다. 그리고 그 사이의 긴장을 해소하는 것이 욕망 코드다. 

 

ㆍ그것은 실수도 잘못도 아니다. 중요한 것은 우리가 개성과 소속감 사이의 균형을 찾는 문제를 해결하는 데 상징이 어떤 식으로 도움이 되는지를 이해하는 것이다. 그것은 종종 바로 그 상징이 헬로키티가 무의미한 그림에서 세계적 아이콘으로 거듭날 수 있도록 했던 '투사 가능성'을 가지고 있기 때문이다. 커뮤니티 구성원 모두가 그 커뮤니티를 규정하는 데 도움을 준다. 이러한 상징은 합리적인 규칙에 따라 규정되는 것이 아니다. 상징은 융통성이 있고, 저마 다른 해석이 가능하다. 욕망 코드를 푸는 데 있어 다음 단계는 이런 해석이 어떻게 일어나는지를 알아내는 것이다. 

 

 

 

3장 합리적 사고

ㆍ상징이 합리적인 소비 요인을 초월하는 의미를 지닐 수 있는 건 어쩌면 그것이 개인과 소속감 사이에서 균형을 잡는 문제를 해결해주기 때문일지도 모른다. 그런 것들은 욕망 코드의 처음 두 단계다. 마지막 단계는 개인이나 시장에서 욕망 코드가 어떻게 작용하는지를 이해하는 것이다. 

 

ㆍ우리가 직접 의식하지 않는 것에 의해 영향을 받을 수 있다. 

 

 

 

 

4장 이웃사람들을 무시하기

ㆍ성공은 합리적 요인만으로는 충분히 설명되지 않는다. 

 

ㆍ소비자와 소비되는 물건 사이에 대화가 이루어지려면 두 가지 기본적인 조건이 충족되어야 한다. : 1) 튀는 것이다. 이것은 단순히 우리가 무언가에 대해 알아야 하고, 그것에 익숙해져야 하고, 그것을 쉽게 이해해야 한다는 뜻이다. 2) 적절성이다. 익숙한 물건의 수는 매년 늘어가고 있지만, 우리에게 의미 있는 물건은 소수에 불과하다. 

 

ㆍ실제로 그런 물건을 사야 할 합리적인 이유는 없었다. 그 팔찌는 당신이 하고자 하는 일이 이루어지도록 하는 데 도움이 되지 않았고, 어떤 문제도 해결하지 않았으며, 실제적인 기능도 없었다. 그 팔찌가 삶의 질을 향상시켜주는 것도 아니다. 예쁜 것도 아니었다. 이런 팔찌를 꼭 필요로 하는 사람은 없었다. 최초의 리브스트롱(LiveStrong) 팔찌의 가격 1달러 중 약 70센트는 랜스암스트롱재단으로 들어갔고, 이 팔찌를 하나 사면 자선단체를 후원하는 기분이 들게 했다. 하지만 암 연구 펀드를 돕는 것이 당신의 목표이고 거기에 쓸 1달러가 있다면, 왜 전액을 그 재단에 기부하지 않는가? 실제로 리브스트롱 팔찌가 대량 생산되기 전에 이베이 구매자들은 소매가격인 8달러나 10달러를 주고 그 팔찌를 샀고, 한 푼도 암 연구재단에 돌아가지 않았다. 

 

 

 

 

 

제2부 머케팅

 

5장 척 테일러는 세일즈맨이었다

ㆍ사람들이 특별한 브랜드나 제품을 선택한다는 것은 곧 그 제품의 '공식적인 의미'를 소비한다는 것과 다를 바가 없다.

 

ㆍ매스마케팅시대는 브랜드와 제품의 크고 작은 실패로 채워져 왔다. 포드는 1957년에 출시한 신차 모델 마케팅을 위해 소비자 조사에 막대한 자금을 쏟아부었다. 하지만 에드셀 역시 참패를 기록했다. P&G는 20세기 매스미디어의 영향력을 이용해 타이드, 스코프, 크레스트 등 가장 유명한 제품을 만드는 거대 브랜드로 널리 알려져 있다. 하지만 그밖에도 많은 제품을 출시했는데 실패에 따른 결과로 오늘날 잘 알려지지 않았다. 욕실 화장지 브랜드인 배너와 서밋, 플링이라는 종이타월, 페이스라는 치약, 엔카프린이라는 아스피린, 바이브런트라는 표백제, 액체 합성세제 솔로와 비지르, 살보라는 정제합성세제, 덩컨하인스라는 유명 브랜드에서 출시한 ‘부드러운’ 쿠키는 공격적이고 비싼 대중 광고 공세에도 어이없이 실패했다.

 

ㆍ운동선수를 기용한 것 외에도 이 회사는 1960년대에 녹색이나 남색, 오렌지색 등 참신하고 다양한 색상의 굽 낮은 운동화를 시판하는 등 오늘날 마케터들이 ‘라이프스타일’ 소비자라고 일컬을 만한 것을 제공했다. 한때 운동화의 90%가 컨버스 제품이었던 것으로 추산되었다. 매직 존슨과 래리 버드가 컨버스 운동화를 선전했고, 1980년대 프로 농구계에서는 컨버스가 줄곧 위세를 떨쳤다. 1982년에 마이클 조던의 노스캐롤라이나 대학교 팀이 NCAA 선수권에서 우승했을 때, 조던은 컨버스 운동화를 신고 있었다. 이처럼 신발 기술과 신발 마케팅 혁신 분야에서 컨버스가 먼저 두각을 나타냈지만, 나이키의 신기술과 마케팅(물론 나이키와 계약한 당대의 척 테일러였던 마이클 조던의 활약에 힘입어)은 근본적으로 컨버스를 능가했다. 컨버스는 전형적인 대중 브랜드였지만 결국 실패했다.

 

ㆍ팀버랜드 부츠의 최초 도시 구매자들은 뉴욕의 마약 밀매업자들이었던 것으로 전해진다. 그들은 밤새 거리에 서 있어야 했으므로 발을 따뜻하고 보송보송하게 지켜줄 최고의 신발이 필요했다. 

 

ㆍ힙합은 언제나 산업 동향이 최근 매우 중요하게 여기는 '진정성'에 뿌리를 내리고 있었다. 하지만 진정성은 단지 슬럼에 근거를 둔 본질에 대한 게 아니라 슬럼에서 벗어나는 일에 대한 것이었다. 

 

 

 

 

 

6장 팔리지 않는 저항 브랜드

 

7장 클릭

ㆍ탈취제가 다른 탈취제들과 경쟁하는 것이 아니라면 무엇과 경쟁하느냐? - 대중문화죠.

 

ㆍ영화나 텔레비젼 쇼, 스포츠 이벤트, 다른 광고인들, 인터넷 등과 경쟁하고 있다. 그러므로 엑스와 같은 제품을 팔기 위해서는 대중문화의 일부가 되어야 한다. 

 

 

8장 진짜 실제로

 

 

9장 가장 모호한 공분모

ㆍ레드불의 성공신화의 비결은 새롭고 모험적인 신체 활동과 연관시킨 데 있다. 익스트림 스포츠는 어떻게 보면 스릴을 느끼고 싶어 하는 욕구를 실행하는 것이다. 레드불은 그런 에너지를 실행한 최초의 제품이다. 

 

10장 수다의 상품화

 

11장 언더그라운드 브랜드

ㆍ계속해서 다양한 매체와 클릭이 등장하면서 사람들이 점차 분열되면서 오래된 대중문화 슬로건과 마스코트가 사라질 거라는 공통된 인식이 생겨났다. 하지만 머케팅의 문화는 그보다 훨씬 더 깊이 스며든 뭔가에 달려 있었다. 요즘에는 브랜딩과 마케팅이 더 침투력이 있고 영향력이 있고 의미 있는 것이 되었다. 보통의 시민들은 기업 브랜드와 협력해서 이런 과정을 수행하도록 되어 있다. 그리고 청년문화의 최첨단에 서 있는 똑똑하고 독창적인 젊은이들은 기존 브랜드에 동조하지 않으며, 자신만의 브랜드를 만들어 낸다. 머케팅 시대의 슬로건 따위를 추억하는 것에 그치지 않고, 광고의 문법과 구문을 꿰뚫어야 할 때다. 이런 언어야말로 좋든 싫든 누구나 말하기 위해 배운 거니까.

 

 

 

 

 

 

 

제3부 보이지 않는 상징

ㆍ'소비자가 지배하고 있다'는 말이 의미하는 것을 다른 방식으로 생각해볼 수 있다. 소비자와 브랜드 소유자, 상품 제작자와의 관계는 상징에 부여하는 가치 이상으로 확실한 것이 될 수 있다. 우리가 구매하는 물건과 우리가 어떤 사람인가 사이의 대화가 업계나 사회에 따라, 하지만 대부분 우리 소비자들에 따라 어떤 식으로 바뀔 수 있는지 이해하는 데 소비윤리가 중요한 역할을 하고 있다. 결국 우리가 정말로 '관리'해야 하는 것이 있다면, 바로 우리 자신의 행동이다. 

 

 

12장 머케팅 윤리

ㆍ상품이 바뀐 게 아니라 상품을 구매할 명분이 바뀐 것이다. 

 

ㆍ윤리가 상품의 이미지가 아니라 주요 요소로 부각되면서, 대부분의 마케터는 시장에서 윤리가 어떤 역할을 하는지에 대한 이전의 사고방식을 획기적으로 바꾸었다. 대부분은 틈새 상품이나 하위 브랜드를 통해 환경 친화나 노동문제에 관심을 가진 기업을 표방하면서 '상표' 전략에 더 근접하는 데 주력했다. 교묘하게 농장 그림 같은 시각적 요소를 추가하거나 '자연'이라는 단어만 집어넣는 식으로 포장이 바뀐 것처럼 보이는 경우도 있었다. 이론적으로 말하면 우리의 해석자가 스스로 칸을 메우도록 하는 방식이었다. 부티크 마케팅 회사들이 난립하면서 기업들은 '사회적 책임'을 이야기 하게 되었다. 결과적으로 브랜드 소유자 중 대다수는 자기 회사의 단점을 바꾸기 위해 무언가를 하기보다는 장점을 살리기 위해 최선을 다했다. 

 

 

13장 월마트 구매자들에게 무슨 일이 일어났나

 

ㆍDIY 주의 (diyism)

 

ㆍDIY 주의가 과거의 소비혁명에 한참 못 미친다는 사실이다. 과거의 소비혁명은 대체로 공공연한 집단 행동을 수반했고, 광범위한 지원을 받았으며, 결국 모든 소비자에게 이익이 되는 법을 입법화하는 계기가 되었다. 이런 운동에서는 종종 소비자가 가장 강력한 무기인 불매운동, '쇼핑 안 하고 살기' 등이 야심적으로 이용되었다. 

 

ㆍ윤리학 vs 미학 (ethics vs aesthetics)

 

 

 

14장 물건 그 자체를 넘어

ㆍ'우리를 둘러싸고 있는 물건이 우리를 말해준다.'

 

ㆍ한 가지 물건에서 쾌감을 찾는 순간, 우리는 다음 물건이나 일로 옮겨가서 거의 확실히 또 한 번의 예측 오류를 범하고, 계속해서 이런 일을 되풀이한다. 우리의 해석자가 날마다 더 많은 선택 기회를 부여하면서 광고의 새로움이라는 방대한 데이터가 끝없이 증식할 때, 이런 일은 쉽사리 일어난다. 쾌감에 대한 기대감을 불러일으키고 참신한 명분을 찾게 하는 또 하나의 선택 기회는 항상, 얼마든지 있다. 그리고 종국적 물질주의가 있다. 

 

ㆍ우리가 구매하는 물건과 우리가 어떤 사람인가 사이의 은밀한 대화는 이렇게 되어야 할 것이다. 당신을 둘러싸고 있는 물건만이 당신을 말해주는가? 그렇지 않다. 당신은 자신이 어떤 사람인가로 당신 주변을 둘러 싸고 있다. 그런 걸 생각해보자.