와이어드 / 데브 팻나이크

 

자신만의 틀을 벗어나 다른 사람들과 공감하는 능력을 발휘할 때 성장한다.

 

Part 1

1.공감 능력을 잃어버린 시대
할리 데이비슨 본사 앞 주차장에는 자동차가 없다?

• 다른 오토바이들과 차별이 된느 할리 데이비슨만의 독특한 엔젠소리와 그들이 제공하는 자유로운 삶은 오토바이족들의 우상이 되었다.
• 우리는 고객들이 무엇을 원하느냐를 두고 고민하지 않습니다. 우리가 바로 그들이고, 그들이 곧 우리이기 때문이죠.
• 다양한 종류의 사람들과 폭넓게 공감할 수 있는 능력은 기업의 장기적인 성공과 지속적인 생존을 결정하는 중요한 요인이 된다.

왜 엑스박스는 성공하고 준은 실패했을까?

• 마이크로소프트의 경영진들은 엑스박스 개발팀이 막강한 소니를 상대로 선전했으니 애플도 이겨낼 수 있을 것이라 믿었다.
• '준'은 사용하기에 어려웠을 뿐만 아니라 디자인도 딱히 어느 누구를 대사으로 개발되었는지 알 수 없었다.
• "가장 힘들었던 일은 우리가 누구를 위해서 준을 개발하고 있는지 구체적으로 알지 못했다는 것입니다."

2. 단순한 지도의 함정

• 공감대는 불확실한 세상을 헤쳐 나갈 수 있는 해결책을 제시한다.
• 런던 지하철 승객들이 정말로 필요 했던 것은 런던 지도가 아니라 단순한 지하철 노선도였다!

맥스웰 하우스의 딜레마, 그리고 결정적 실수

• 커피의 아라비카 공급량 부족해지자 맥스웰 하우스의 경영진들은 로부스타 사용을 했다. 기존 제품에 로부스타를 첨가함으로써 생산원가를 절감하는 데만 신경쓰고 있었다.
• 1980년대 초, 하워드 슐츠는 사람들이 커피의 품질의 차이를 확실히 느낄 수만 있다면, 좋은 맛의 커피를 마시기 위해서 더 많은 돈을 지불할 의사가 있다는 사실을 발견했다. - Starbucks

IBM을 쪼개야 한다 VS 그대로 유지해야 한다

• 치열한 경쟁 속에서 성공하기 위해서는 더더욱 통합사업자의 형태가 바람직하다고 전망했던 것이다. IBM의 고객사들은 자신들이 필요로 하는 각종 기술적인 해결책을 그들 스스로 개발할 수 없었고 또 스스로 개발하고자 하는 의지도 없었다. 이런 사실만 보더라도 IBM을 분사하는 것은 재앙과도 같은 잘못된 결정임에 틀림없었다.
• 루 거스트너가 IBM를 분사하지 않겠다는 결정을 내릴 수 있었던 것은 그가 가지고 있었던 정확한 지식에 힘입은 바 크다. 그 지식은 세상의 현실을 직관적으로 이해할 수 있는 능력이다.

디즈니는 왜 ‘동물의 왕국’ 프로젝트를 망설였을까?

• 디즈니의 CEO, 마이클 아이즈너는 과연 사람들이 동물을 보는 것만으로 즐거울 수가 있으냐는 가장 기본적인 질문을 던졌다.
• 경영자는 고객의 입장이 되어봄으로써 불확실한 정보를 정확한 정보로 변환시킬 수 있다.

델타 항공 임원들은 왜 1등석만 탈까?

• 델타의 임원이 비행기를 타야 할 경우, 비서가 본사 건물 바로 앞에 차를 대기시켜놓고 있다가 그를 태워 활주로를 가로질러 탑승구 바로 앞까지 내려준다. 차에서 내린 델타의 임원들은 몇 걸음만 걸어가면 아무 불편없이 1등석에 앉아 극소수만이 누릴 수 있는 호사스러운 서비스를 받는다. 델타항공의 어느 직원이 말한 것처럼, 델타의 고위 경영진 대부분은 이코노미 클래스 내부를 한 번도 본적이 없었다.
  
  

3. 공감의 소멸과 비즈니스의 위기

 

소비자와 점점 멀어지는 생산자의 딜레마

• 오늘날 우리는 한 번도 만나본 적조차 없는 미지의 사람들을 위해 제품을 생산하고 있는 것이다.
• 생산자와 고객의 삶의 방식이 전혀 다른 상황에서, 생산자가 고객에 대해 아무런 지식을 갖고 있지 않으면 그들이 생산한 제품은 성공할 가능성이 매우 낮아진다.

 

모차르트와 링고 스타가 사랑한 심벌즈

• 심벌즈를 만드는 사람이라는 뜻의 질리언 Zildjian질지언의 심벌즈가 뛰어난 품질을 자랑할 수 있었던 비결은, 연금술 과정에서 만들어낸 특별한 합금을 써서 화씨 1,600도까지 가열한 후 공장에서 멀지 않은 마마라해에서 가져온 소금물로 식혔기 때문이다.
• 아베디스는 드럼 연주자들이 연주하는 모습을 유심히 지켜보면서 질지언이 생산하는 모든 제품들을 재즈 연주에 적합하도록 개량했다. 이 결과 탄생한 크래시, 라이드, 스플래시, 하이햇과 같은 모든 제품들은 오늘날 드럼 세트의 필수 구성요소가 되었다.
• 이와 같은 성과는 질지언이 드럼 연주자들과 밀접한 관계를 유지해오지 않았다면 불가능했을 것이다. 질지언 직원들 중 많은 사람들이 아먼드와 마찬가지로 드럼을 연주할 수 있다. 하지만 심벌즈를 만드는 것에 만족하고 있다.

 

잃어버린 고객을 다시 찾아오는 방법

• 공감이야말로 정확한 전략 설정과 민첩한 실행력의 출발점이다.

 

런던 농산물시장의 기적

• 모든 채소를 직접 키우고 수확하는 것은 물론 먼 길을 날라서 소비자들에게 직접 판매했던 것이다.
• 생산자가 기른 농산물을 소비자에게 직접 판매하도록 함으로써 단 한 개의 유통과정만 존재했다.

 

시장에서 자비심을 기대하지 마라.

• 실효성이 없는 각종 규칙을 만드는 대신 소비자와 생산자가 함께 만날 수 있게 해주면 그 사이에서 자동적으로 자기통제가 이루어진다. 생산자들은 자신의 의사결정이 고객에게 미치기 위해 자신의 행동을 스스로 고치게 된다. 이와 더불어 생산자들은 돈을 지불하는 소비자가 원하는 것이 무엇인지 더 많이 알기 위해 노력한다. 그들은 매출을 향상시키기 위해 끊임없이 생산과 판매방법을 수정한다. 그리고 생산자의 이런 개선 노력은 결국 소비자의 삶을 향상시키게 한다.

 

생산자와 소비자 사이의 연결고리

• 생산자와 소비자가 서로 인간적으로 대하게 되면서 가장 원초적인 형태의 자본주의가 저절로 발생한다.
• 기업은 경영 시스템 상의 가장 자료들이 아니라 자신의 실제 사업영역에 있는 그대로의 구체적인 경험치를 얻기 위해 노력해야 한다.

 

 

 

Part 2

 

4. 친밀감의 위력을 믿어라

 

성공과 실패를 오가는 사람들: 엑스박스

• 모든 게임 개발자들이 선호하는 엔비디아의 최첨단 그래픽카드를 엑스박스에 사용할 수 있었다.
• 엑스박스 360은 소니의 플레스테이션3보다 무려 두 배나 많이 팔렸다.

사람은 비슷한 사람끼리 모인다

• 다른 사람에 대한 공감대를 형성할 수 있는 가장 쉽고 간단한 방법은 바로 그들처럼 생각하고 행동하는 것이다.

 

클린턴이 부시를 꺾을 수 있었던 선거전략은 무엇일까?

• 클린턴은 가난과 배고품이 무엇인지 잘 알고 있는 후보인 반면, 부시 대통령은 자신을 위해 대신 물건을 사다줄 비서가 있는 부유한 후보였다.
• 부시는 서민과 공감하지 못하고 연대하는 데 실패했다. 클린턴은 유권자들에게 저녁과 함께 어울려 술잔을 기울이고 싶은 평범한 사람처럼 느껴진 것이다.

성공의 함정 혹은 아이러니

• 소니의 위는 시장에 출시된 지 단 10개월 만에 엑스박스360으로부터 게임기 시장의 1위 자리를 손쉽게 빼앗을 수 있었다.

 

5. 당신의 뇌 속에서 일어나는 일 : 거울신경

 

다른 사람의 신발을 신고 걷기

• 자신의 고객들을 직원으로 고용하는 것이 공감의 효과를 가장 빨리 볼 수 있는 방법 중 하나다.
• 여러 부류의 사람들과 폭넓은 공감대를 형성할 수 있는 능력을 가지고 있느냐 하는 점이 기업의 성패를 좌우한다. 기업은 호기심은 물론 다양한 종류의 잠재적 고객들과 폭넓은 관계를 형성할 수 있는 능력이 필요하다. 자신만의 틀을 깨고 나가 다른 사람들의 시각으로 세상을 보고, 모든 것들이 얼마나 다르게 보이는지 알아야 한다.
• 아이러니하게도 사람들은 약간의 거리가 있을 경우 더욱 가까워지기 쉽다.
• 거울신경은 인간의 학습능력을 결정하는 데 매우 중요한 역할을 한다. 다른 사람의 행동을 지켜보는 것만으로도 무의식중에 그 행동을 배울 수 있는 것이다.

미식축구 선수 테일러 씨에게 무슨 일이 일어났나?

 

나이키 본사 앞에는 왜 육상 트랙이 있을까?

• 그가 어떻게 생각하느냐가 중요하지 않았다. 중요한 것은 다른 사람들이 어떻게 생각하는가 하는 문제였다.
• 데이브가 나이케에서 성공할 수 있었던 이유는 과거 육상선수였다는 경험 때문이 아니라 다른 사람들의 느낌과 생각을 제품에 잘 반영했기 때문이다.
• 우리는 단지 다른 사람들에 대해 호기심만 가지면 된다.

 

 

6. 그리고 공감은 계속되어야 한다

 

메르세데스 벤츠 임원들에게 필요한 것은 보고서가 아니다

• 젊은이들의 관심사를 알아내기 위해 싸울 용기가 없다면, 그 결과로 만들어진 자동차는 절대로 환영받지 못할 것이다.
• 언제나 개발과정에서 계속 수정은 요구된다. 그리고 프로젝트가 계속 진행되기 위해서는 구성원들 간에 합의가 이루어져야 한다.
• 누구나 진정으로 다른 사람에게 관심을 가지고 배려하는 마음이 있으면 본능적으로 다른 사람들을 만족시킬 수 있는 방법을 선택하게 된다.

 

픽사의 만화영화 제작자는 왜 식당 주방보조가 되었을까?

• 감성적인 성향이 강한 사건은 인간의 뇌에 더욱 큰 영향을 준다. 따라서 감성적인 기억은 잘 잊히지 않는다. 어떤 사람들은 감성적인 정보를 불합리한 정보로 취급해 그 중요성을 간과하는 경향이 있다.

 

• 기업은 부도덕하지도 않고 도덕적이지도 않다. 기업과 도덕성과는 아무런 상관이 없다.
• 개인적인 감정은 없다. 이건 그냥 비지니스이다.
• 불경기는 옆집사람이 직업을 잃는 것이고, 불황은 내가 일자리를 잃는 것이다.
• 올바른 의사결정을 위해서는 시장조사를 통해 얻어진 수치가 정확하고 의미 있는 정보로 변환되어야 한다.
• 기업은 전구성원들이 공감대를 공유할 수 있도록 적절한 조치를 취해야 한

 

7. 모든 창문을 활짝 열어라

SRC, 위기극복을 위해 재무공개 경영을 실시하다

• 기업행위는 각 개인들이 매일 반복적으로 하는 수천 개의 의사결정이 모여서 이루어진다.

고객처럼 직접 정원에서 땀 흘리는 스미스엔호켄 직원들

• 바깥세상으로 나가거나 바깥세상을 끌어들이거나

Part 3

 

8. 진부한 생각에서 벗어나는 세 가지 방법

• 우리가 기존의 관점에서 벗어날 때 성장을 위한 새로운 기회를 발견할 수 있다.

디지털 시대에 코닥의 정체성은 무엇인가?

• 관점 전환은 차별화를 위한 다른 어떤 방법보다 더욱 독점저기고 방어에 유리하다.

나이키 운동화, 화려한 색깔의 반란

• 무엇보다 중요한 성과는 전국에 있는 대학생들이 프레스토를 신기 시작했다는 것이었다.

 

9. 우리가 그들이고, 그들이 곧 우리다

 

친구를 사귀면 과연 수명이 늘어날까?

• 친한 친구들이 많은 사람들이 오래 사는 경향이 있다.
• 기업은 바깥세계와 고립되면 경쟁자를 무너뜨려야 자신이 얻는다는 제로섬 게임 사고를 하게 된다. 그러나 외부와 연대를 형성하면 다 같이 번창할 수 있는 기회를 얻게 된다.

10. 상호적 이타주의의 발견

 

스톡옵션을 둘러싼 실리콘밸리의 도덕 불감증

• 이 상태에서 우리가 조금이라도 거만해진다면 나쁜 결과를 초래하게 될 것입니다.
• 회사는 그들에게 도덕을 가르치려 하지 말고, 그저 그들이 행동할 때 기준으로 삼을 표준만 정해주면 됩니다. 그러고 나면 직원들이 올바르게 행동할 수 있는 기업문화가 자연스럽게 구축됩니다.
• 구글의 '악하지 되지 말자'라는 표어는 꽤나 명성을 얻었다. 그러나 시간이 지나면서 '악하게 되지 말자'라는 그들의 표준을 만족시키는 일이 너무 어려워졌다.

테러 용의자에게 물고문을 하는 것은 정당한가?

• 한 사람의 고문이 수많은 생명을 살릴 수 있다면 그 고문은 정당한 것인가? 과연 옳고 그른 것에 대한 구분은 무엇인가? 이것이 고문이 아니라면 무엇이 고민인가?

11. 공감의 나비효과

• 사람들은 특정한 이유없이 돈을 쓰지 않는다.
• 누구나 중요한 일을 하고 싶어 한다. 그런 바람을 실현하기 위해서는 주위에서 기대하는 것 이상의 사람이 되어야만 한다. 그러나 자신이 가지고 있는 영향력에 대해 알게 되면, 무엇이 자신의 일을 훌륭하게 만드는지 알 수 있다.

 

 

 

 

 

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