행동경제학 / 리처드 탈러

 

 

 

 

들어가며 | 시간을 거슬러, 행동경제학을 탐험하기에 앞서

ㆍ'넛지'라는 말은 정책 결정에 대한 특정한 접근 방식을 의미하는 세계적인 용어로 자리잡았다. 행동경제학 원리를 활용하면 누군가에게 지시하지 않고서도 사람들이 더 나은 결정을 내리도록 얼마든지 도움을 줄 수 있다. 

 

ㆍ놀라운 점은 [넛지]가 가장 많이 팔린 나라가 다름 아닌 한국이라는 사실이다. 

 

ㆍ정치, 경제, 좀 더 보편적으로 말해서 모든 사회과학을 떠받치고 있는 학문은 명백하게도 심리학이다. 심리학 원리에서 사회과학의 법칙을 이끌어낼 날이 언젠가 찾아올 것이다. - 빌프레도 파레토

 

 

Ⅰ. 행동경제학, 긴 여정의 시작

 

1. 상상 속 인간에서 출발한 현대 경제학 _ 우리 모두는 '이콘'이 아니다.

ㆍ경제학 이론에서 핵심적인 가정은 사람들이 최적화 작업을 거쳐 선택한다는 것이다. 

 

ㆍ제한된 예산 내에서 최적의 조합을 선택한다는 '제약적 최적화'의 가정은 경제학 이론의 또 다른 핵심적인 가정, 즉 '균형'이라는 개념과 결합된다. 가격이 자유롭게 변동되는 경쟁 시장에서 재화의 가격은 수요와 공급이 균형을 이루는 지점을 따라 오르내린다. 간단히 말해 '경제학 = 최적화 + 균형'이다. 이 방정식은 다른 사회과학 분야가 따라올 수 없는 강력한 조합이다. 그런데 한 가지 문제가 있다. 바로 경제학 이론이 기반으로 삼은 가정이 완벽하지 않다는 사실이다. 

1) 일반적인 사람들이 직면하는 최적화 문제는 종종 해결하기 쉽지 않거나 엄두조차 내기 힘들다. 

2) 사람들이 결정을 내릴 때 기반으로 삼는 믿음은 사실 편향되어 있다.

3) 최적화 모형은 많은 요소를 빠뜨리고 있다. 

 

ㆍ여기에서 우리는 '별로 중요하지 않은 요인 supposedly irrelevant factor (SIF)'에 관심을 기울어야 할 것이다. 

 

 

 

2. 가질 때의 기쁨과 잃을 때의 고통, 무엇이 더 클까? _ 소유 효과의 비밀

ㆍ아이디어를 떠올리고 데이터를 구하는 일은 출발점에 불과하고, 이보다 더 중요한 일은 통계적 작업을 정확하게 수행하는 것이다. 

 

 

 

 

3. “버락 오바마? 나는 당선될 줄 알았다니까!”- 사후 판단 편향

ㆍ휴리스틱의 활용은 '예측 가능한 실수'를 저지르게 만든다는 사실을 잘 말해준다. 

 

 

4. 불확실성하에서 인간은 어떻게 결정하는가- 전망 이론과 운명의 그래프

ㆍ규범적 이론은 어떤 주제에 대한 올바른 사고방식을 말한다. 여기에서 '올바른'이라는 표현은 도덕적 차원에서 바람직하다는 의미가 아니라 경제학적 사고방식의 정수라 할 수 있는, 그리고 때로 합리적 선택 이론이라고도 불리는 최적화 모형이 제시하는 것처럼 '논리적으로 일관적'이라는 뜻이다. 

 

ㆍ우리는 이익에 따른 기쁨보다 손실에 대해 더 큰 슬픔을 느낀다. 

 

 

5. 이콘이 아닌, 살아 있는 인간에 주목하다- 새로운 모험의 시작

ㆍ경제학자들은 가설적 질문에 대한 대답이나 일반적인 설문조사 방식을 크게 신뢰하지 않는다. 그리고 사람들이 스스로 밝힌 의사와는 반대로 행동하는 현상에 더 많은 관심을 기울인다. 

 

 

6. 전통 경제학자의 네 가지 무기에 대한 반박- 최적화 모형과 현실의 괴리

ㆍ경제학자들이 해결할 수 있다고 생각하는 복잡한 문제를 현실적으로 해결할 수 없는 상황에서도, 사람들은 마치 그 문제를 해결할 수 있는 듯 행동한다. 

 

ㆍ기업이론 theory of the firm : 기업은 언제나 이익을 극대화하려 한다. 

 

ㆍ기업은 한계 비용이 한계 수입과 일치하는 지점에서 가격과 생산량을 결정한다. 우리는 이런 분석을 근로자를 고용하는 문제에도 똑같이 적용할 수 있다. 즉 마지막으로 고용한 근로자에 소요되는 비용이 그 근로자가 거둬들이는 수입의 증가와 동일해지는 시점까지 근로자를 고용해야 한다는 점이다. 

 

ㆍ경제학자들은 동기라는 요소를 크게 신뢰한다. 

 

ㆍ심리학자들이 경험에서 배우기 위해서는 두 가지 요소가 필요하다. 1) 충분한 연습 2) 즉각적인 피드백 이다. 

 

 

Ⅱ. 심리 계좌: 우리는 돈을 어떻게 바라보는가

 

7. 정직한 가격 정책은 왜 실패했을까- 할인 쿠폰과 거래 효용

 

8. 새 구두에 뒤꿈치가 까여도 벗을 수 없는 이유- 무시하기 어려운 매몰 비용

 

9. 돈에는 꼬리표가 붙어 있지 않다- 예산과 심리 계좌

 

10. 평범한 사람이 막판에 극단적인 투자를 하는 심리- 포커 게임과 하우스 머니 효과

ㆍ게임에서 돈을 따고 있는 경우 사람들은 딴 돈을 '실제 돈'이라고 생각하지 않았다. 

 

Ⅲ. 자기통제: 현재와 미래 사이의 선택

 

11. 미래 소비에 대한 할인은 오류인가- 시점 간 선택 문제

ㆍ"보이지 않는 손에 이끌려 자신이 의도하지 않았던 목표를 추구하게 된다. 그러나 그가 의도한 바가 아니라고 해서 사회에 항상 나쁜 것은 아니다." - 애덤 스미스

 

ㆍ케인스는 가구 소득이 증가할 때, 증가한 액수의 일정 부분만 지출할 것이라 가정했다. 그리고 증가한 소득에서 지출하는 부분을 설명하기 위해 한계소비성향 Marginal Propensity to Consume, MPC이라는 개념을 활용했다. 케인스는 수입이 크게 변화하지 않는 이상, 특정 가구의 한계소비성향은 비교적 일정한 수준을 유지할 것이라 생각했지만, 동시대에 활동한 어빙 피셔와 함께 사회경제적 계측에 따라 한계소비성향이 크게 달라질 수 있다는 점에 동의했다. 구체적으로 설명하자면 케인스는 소비 성향이 가난한 가구에서 가장 높고, 소득이 높아질수록 점차 감소할 것이라 생각했다. 

 

 

12. 오디세우스와 사이렌, 그리고 서약 전략- 계획가-행동가 모형

ㆍ우리는 인간이라는 존재가 항상 두 자아로 이루어졌다고 가정했다. 하나는 선의를 갖고 앞날을 걱정하는 미래 지향적인 '계획가'다. 또 하나는 내일을 잊고 오로지 오늘만 살아가는 '행동가'다. 인간의 행동에 대한 이런 모든 모형이 떠안고 있는 핵심적인 문제는, 둘의 상호작용을 어떻게 규정할 것인가 하는 것이다. 

 

ㆍ의지력을 발휘하기 위해서는 고통이 수반된다. 

 

 

 

13. 심리 계좌와 자기통제, 가라앉던 기업을 살리다- GM과 그릭픽의 성공 사례

 

 

Ⅳ. 무엇이 거래를 공정하게 보이도록 만들까

 

14. 소비자가 기업에 분노하는 순간- 퍼스트 시카고 은행, 코카콜라, 아이튠즈, 그리고 우버

 

 

15. 경제학자가 농부들에게 배워야 할 것- 죄수의 딜레마와 공공재 게임

ㆍ공공재란 소비를 위축시키지 않고 모든 사람이 소비할 수 있는 자산을 말하며, 특정 개인이 이를 소비하지 못하도록 배제하는 것은 불가능하다. 

 

16. 복권과 3달러 중 무엇을 갖겠습니까- 소유 효과와 현상 유지 편향

 

 

 

Ⅴ. 경제학과 심리학이 만날 때

 

17. 30년간 지속된 논쟁들- 행동주의 vs 합리주의

 

 

18. 중요하지 않은 요소가 사실은 대단히 중요하다- 경제학을 비껴간 예외적 현상들

 

 

19. 괴짜 집단의 학문에서 주류 경제학으로- 원탁회의와 러셀 세이지 여름 캠프

 

 

20. “대표님, 그렇게 위험한 투자는 하고 싶지 않아요!”- 멍청한 주인과 위험·손실 회피 성향

 

 

 

Ⅵ. 금융 시장과 행동 편향 효과

 

21. 주식 투자는 미인 선발 대회와 같다- 효율적 시장 가설과 야성적 충동

ㆍ'주식 프리미엄'이란 주식, 그리고 단기 국채와 같은 위험이 없는 자산 사이에 나타나는 수익률 차이를 의미한다. 

 

ㆍ'장기적으로 우리 모두는 죽었다.' - 케인스

 

22. 주식 시장에서 투자자들은 과잉 반응하는가- 벤저민 그레이엄의 PER

 

 

23. 가치주의 높은 수익률, 어떻게 설명할 수 있을까- 위험 vs 과잉 반응, CAPM의 사망

ㆍ효율적 시장 가설은 두 부분으로 구성되어 있다. 1) 절대 시장을 이길 수 없다. 2) 가격은 정당하다. 

 

 

24. 지금의 가격은 거품인가, 아닌가- 로버트 실러의 충격적인 연구 결과

 

25. 폐쇄형 펀드에 관한 네 가지 퍼즐- 일물일가의 법칙과 펀드 가격의 충돌

 

26. 시장은 덧셈과 뺄셈을 할 줄 아는가- 팜-스리콤 주식에 대한 흥미로운 이야기

 

 

Ⅶ. 인간만큼 흥미로운 존재는 없다

 

27. 법경제학 콘퍼런스와 시카고의 반역자들- 코즈 정리와 개입주의

 

28. 똑똑한 경제학자들이 저지른 멍청한 행동- 시카고대 교수들의 연구실 고르기 대소동

 

29. 인재를 데려오는 가장 경제학적인 전략은?- 베커의 추측과 NFL 팀들의 드래프트 시스템

 

 

30. 엄청난 거액이 오갈 때 인간은 합리적인가, 행동 편향적인가- 500만 유로 게임과 경로 의존성

 

 

 

Ⅷ. 행동경제학, 세상을 바꾸다

 

31. 저절로 저축률이 오르는 디폴트 옵션의 힘- 자기통제 연구와 퇴직연금

 

32. 자유주의적 개입주의와 선택 설계- 넛지가 제안하는 공공 정책들

 

33. 오늘 넛지를 경험하셨나요?- 세계 곳곳에 부는 넛지 열풍

1. 사람들이 무엇을 하도록 유도하려면 이를 쉽게 만들어야 한다.

2. 증거에 기반을 둔 정책을 증거 없이 실시할 수는 없다.

 

 

 

 

 

 

나오며 | 행동경제학의 다음 행보는

ㆍ문제에 맞닥뜨리게 되는 것은 뭔가를 모르고 있어서가 아니다. 너무나 확실하게 알고 있기 때문이다. 

 

ㆍ적어두지 않았다면 그건 존재하지 않는 것이다.