시작하며_ 마케팅 신화와 작별할 시간
ㆍ미끼는 낚시꾼의 입맛이 아니라 물고기 입맛에 맞아야 한다.
ㆍ폐기처분해야 할 몇 가지 신화
오류1: 고객은 의식적으로 결정을 내린다.
오류2: 고객은 합리적으로 사고하고 결정을 내린다.
오류3: 중요한 것은 오직 한 가지, 가격뿐이다.
오류4: 고객은 다양한 요구를 갖고 있으며, 예측이 불가능하다.
오류5: 노인을 상대로 돈 벌기가 가장 쉽다.
오류6: 마케팅에서 성별은 별로 중요하지 않다.
오류7: 소비자들은 광고와 마케팅 술수에 대적할 면역체계를 갖추고 있다.
오류8: 뇌 스캐너를 이용하면 고객이 무슨 생각을 하는지 알 수 있다.
ㆍ신경마케팅은 인간의 뇌 속에서 구매결정과 선택이 내려지는 과정을 연구하고, 그런 결정에 영향을 미칠 수 있는 방법을 연구하는 것이다.
Part 1 고객이 제품을 구매하는 이유
Chapter 01 뇌 연구, 은밀하게 숨어 있는 유혹자 찾기
ㆍ뇌 사진은 그저 사고 활동에 참여하는 뇌 부위를 보여주기만 할 뿐, 실제로 소비자가 무엇을 생각하고, 체험하고, 느끼는지에 대해서는 아무것도 알려주지 못한다.
Chapter 02 고객의 뇌 속에 숨겨져 있는 진짜 구매동기
ㆍ감정과 동기는 머릿속에 있는 쌍둥이이다. 동기란 무엇인가? 동기는 감정 프로그램을 실제 상황에서 구체적으로 전환시키는 것을 말한다. 이 시스템은 불확실하고 위험한 상황을 피할 것을 지시한다.
ㆍ삶을 지배하는 뇌 속 Big 3
1. 자극 시스템: 새로운 것, 짜릿함을 향한 욕구
2. 지배 시스템: 권력, 우월하고 싶은 욕구
3. 균형 시스템: 안전함에 대한 욕구
ㆍ감정은 이성의 대립물이 아니다. 감정을 자극하는 상품과 서비스만이 뇌 속에서 의미를 가질 수 있다. 뇌가 보유한 합리성의 핵심은 바로 최소한의 비용으로 최대한의 긍정적인 감정을 획득하는데 있다.
Chapter 03 상품과 시장의 무의식적인 논리
ㆍ아마도 뇌 속에 있는 동기 및 감정 시스템은 가격 계산과 가치 계산을 동시에 수행하는 것 같다.
Chapter 04 머릿속에서 구매결정이 진행되는 과정
ㆍ진정한 결정권자는 감정이다.
ㆍ뇌가 의식에게 정보를 제공하려고 노력하지 않는 이유
1. 각종 정보가 의식을 거치지 않고 곧장 동기 및 감정 프로그램을 경유하여 행동으로 전환될 경우, 정보에 대한 반응이 훨씬 더 신속하게 진행된다.
2. 동기 및 감정 프로그램과 그것을 통해서 저장된 다양한 경험 속에는 화실하게 보장된 해법이 함께 포함되어 있다.
3. 의식은 비용이 매우 많이 들어가는 과정이다. 의식을 작동시키려면 에너지가 소모된다.
ㆍ의식이 필요한 이유는? 의식은 새로운 것이나 미지의 것과 마주쳤을 때, 지적은 문제를 해결해야 할 때, 결정을 내리는 과정에서 갈등이 발생하여 변연계가 신피질에서 각종 경험과 조언을 불러올 때 활성화 된다. 그런데 뇌는 에너지를 절약하기 위해서 가능한 한 많은 정보를 자동화하려고 시도한다. 긍정적인 결과를 초래하였거나 부정적인 결과를 방지해주었던 모든 경험과 행동을 자동화하려고 시도하는 것이다. 일단 이렇게 해두면 해당 작동 신호가 들어왔을 때 프로그램이 자동으로 진행된다. 당연히 이때 의식은 아무런 정보도 받지 못한다.
Part 2 구매결정을 하는 고객의 마음 흔들기
Chapter 05 뇌 유형에 맞춰 마음을 명중시키는 방법
Chapter 06 여성의 뇌, 남성의 뇌
ㆍ공감하는 여성, 체계화하는 남성
ㆍ여성의 뇌가 더 냄새에 예민하다.
Chapter 07 뇌도 나이 들면서 달라지는가
Part 3 구매를 유도하는 효과적인 방법들
Chapter 08 뇌 속의 브랜드 지정석
ㆍ뇌는 익숙한 브랜드를 선호한다.
ㆍ자기유사성의 원칙은 성공요소 중 하나이다.
ㆍ브랜드는 고객의 뇌 속에 구축되어 있는 일종의 신경 네트워크다. 상품과 광고 메시지가 지닌 기능적 감정적 측면이 그속에서 한데 결합되어 하나의 전체적인 상이 만들어진다.
Chapter 09 고도의 유혹 기술, 큐 매니지먼트
ㆍ'엄선된', '값비싼' - 매출에 미치는 영향
Chapter 10 POS & POP, 결정이 내려지는 장소
Chapter 11 디지털 브레인, 신기술과 늙은 뇌의 만남
Chapter 12 B2B 거래도 감정의 지배를 받는다
Chapter 13 뇌 스캐너로 고객 마음을 속속들이 읽을 수 있을까?
신경마케팅, 소비자를 유혹하는 최강의 무기
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