그로스 아이큐 / 티파니 보바

아이큐 성공을 위한 10가지 경로

 

성공 가능성을 결정하는 요인은 기업이 선택한 성장 전략이 아니라 전략을 배치하는 맥락과 계획의 결합과 순서다."

 

문맥 + 결합 + 순서

 

어떻게 계속 늘어나는 고객의 기대를 앞질러 충족할 수 있을까? 단 하나의 방법은 존재하지 않는다. 많은 방법을 결합해야 한다 – 제프 베조스

 

성공은 불량한 선생이다. 똑똑한 사람을 꼬드겨 자신은 실패할 리 없다고 생각하게 만들기 때문이다 – 빌 게이츠

 

더 열심히 일하지 말고, 더 현명하게 일하라.

 

16. 성장은 많은 사람들이 생각하는 것보다 훨씬 단순하다. 의외라고 생각할 수 있지만 기업이 성장하고자 기울이는 노력은 대부분 열 가지 경로로 분류할 수 있다. 최대 결과를 맺을 수 있는 경로는 시간에 따라 달라지고, 또 그래야 한다. 따라서 경로를 고정시켜서는 안 된다.

 

- 기업의 성장을 위한 10가지 아이큐

01. Customer Experience 고객경험

02. Customer Base Penetration 고객층 침투

03. Market Acceleration 시장 가속화

04. Product Expansion 제품 확장

05. Customer/Product Diversification 고객/제품 다각화

06. Optimal Sales 판매 최적화

07. Churn 고객 이탈 최소화

08. Partnerships 제휴관계

09. Co-opetition 협조적 경쟁

10. Unconventional Strategies 비인습적 전략 – 현재 사고를 파괴한다.

 

19. 어떤 행보를 보이기 전에 현재의 시장 맥락을 제대로 이해해야 한다. 적절한 경로는 항상 맥락, 즉 기업의 경쟁 환경을 결정하는 상황이나 사건을 고려해 결정해야 한다.

 

25. 고객의 70% 이상은 브랜드와 제품을 선택할 때 고객 리뷰를 가장 많이 참고한다. 따라서 고객 경험 경로에서 실수한 기업은 만회하기 힘든 상처를 입을 수 있다. 고객 경험에서 생긴 부정적인 이미지가 고객의 기억에 새겨지고, 대화로 전해지고, 웹에 저장되기 때문이다.

 

 

54 고객 경험 경로는 어떤 방식으로든 다른 아홉 가지 경로를 뒷받침한다. 그리고 성장 경로를 한 가지 이상 추진하면서 고객 경험을 결합하지 않으면 스타벅스와 비슷한 상황에 처할 수도 있고, 고객이 느끼는 기업 브랜드 가치가 희석될 수도 있다.

 

183 행동하지 않아 치르는 대가는 실수해서 치르는 대가보다 훨씬 크다.

 

191 고객과 가까운 거리를 유지하면서 고객의 요구보다 앞서가는 능력이 지난 10년 동안 레고의 인상적인 성장을 부채질해온 원동력이었다.

 

194 기업이 성장하고 있더라도, 세계에서 가장 강력한 브랜드를 소유하고 있더라도 복합적인 경로를 추진하는 데 필요한 요소를 무시해서는 안 된다. 즉 변화하는 고객의 요구에 때로는 매우 신속하게 반응해야 하고, 직원을 무시해서는 안 된다.

 

202 더 열심히 일하지 말고 더 현명하게 일하라.

 

231 영업 직원이 언제나 고객을 위해 옳은 일을 할 수 있게 하라. 여기에는 예외가 있을 수 없다.

 

274 기업은 고객 이탈을 줄이기 위해 노력하기 전에 이탈이 방생하는 원인을 파악해야 한다.

 

283 저렴한 스마트폰, 값싼 데이터, 다양한 앱 덕택에 제품 서비스 브랜드에 대해 배워 온라인에서 완전히 새로운 방식으로 쇼핑을 할 것이다.

 

293 다른 사람이 성공하도록 도울 때 자신이 가장 바람직하게, 가장 빨리 성공할 수 있다는 말은 진리다.

 

세대별 질문

20대 – 내가 정말 하고 싶은 일은 무엇인가?

30대 – 돈을 더 많이 버는 방법은 무엇인가?

40대 – 이렇게 열심히 일하는 것이 무슨 의미가 있을까?

50대 – 어떻게 하면 선행 릴레이를 해서 세상을 바꿀 수 있을까?

 

 

단 하나의 방법은 존재하지 않는다.

 

1. 고객 경험: 추가 구매와 지지를 부추긴다.

 

(1) 고객 경험은 고객이 기업의 제품, 직원, 다양한 판매, 서비스, 마케팅 채널에 참여하고 나서 발생하는 감정에 근거한다.

 

  (2) 세포라

 

      1) 지원형 셀프 서비스 - 고객이 구매하기 전에 제품을 미리 써볼 수 있게 함.

 

      2) JC페니(백화점) 안에 ' 팝업 스토어 오픈' - 시장가속화

 

      3) 온라인 제품 주문, 오프라인 제품 픽업

 

      4) 세포라 매장에서 뷰티 컨설턴트에게 화장을 받는 서비스 시작 예정

 

     ※ 빅데이터 분석, 고객관계관리 시스템을 활용해 기업에 가장 충성스러운 고객을 찾아내 관계를 형성한다.

 

          적절한 교육 내용, 개인화한 판촉 활동, 긍정적인 브랜드 정서를 복돋우는 메시지를 활용해 고객경험을 향상

 

  (3) 쉐이크쉑

 

    1) 피드백의 가치 - 의견 제안 카드, 원탁 토론, 직원용 식사권(보상)을 활용해 실시간 피드백을 받는다.

 

    2) 내부고객 만족 - 직원을 행복하게 해주는 기업이 고객을 행복하게 해준다.

 

  (4) 스타벅스

 

    1) 다른 성장 경로를 추진해 얻을 수 있는 추진력을 해치지 않으려면 적절한 속도와 순서로 성장 경로를 결합

 

​

 

2. 고객층 침투 : 기존 고객에게 기존 제품의 판매량을 늘린다.

 

  (1) 새 고객을 유치하는 것과 자사 제품을 반복해서 구매하게 만드는 것은 매우 다른 문제다. 기존 고객의 구매를 늘리는 전략은 새 고객을 유치하는 전략만큼 중요하다.

 

  (2) 레드불

 

    1) 고객이 무엇을 좋아하는지, 고객이 기업에 기대하는 것은 무엇인지를 비롯해 고객에 대해 긴밀하게 파악

 

    2) 기업은 이미 기존 고객을 통해 비슷한 고객이 무엇을 좋아하는지 알 수 있으므로 직접 판매보다는 표적화 마케팅과 광고 전략을 활용해 고객을 유치할 수 있다.

 

    3) 마케팅 노력의 초점을 우선적으로 소비자에게 맞추고 그 후에 제품에 맞추었다.

 

  (3) 맥도날드

 

    1) 성장 저하에 빠졌을 때는 모든 선택 사항을 꺼내놓고 고려해야 한다.

 

  (4) 시어스 - 시장 맥락이 매우 중요하다. 기업이 지나치게 내부 역량에만 집중하거나, 성장 저하에서 벗어나기 위해선 지출을 중이거나 다른 기업을 인수하는 방법밖에 없다고 믿는다면, 기업에 무엇보다 중요한 자원은 고객이라는 사실을 망각한 것이다.

 

  ※ 자사에 매우 소중한 고객이 어떤 성향을 띠는지, 어째서 나서서 제품을 구매하는지를 알아야 한다.

 

새 고객을 유치하는 것은 물론, 고객이 다시 쇼핑할 때 자사 기업 브랜드를 머릿속에 가장 먼저 떠올리게 하는 것

 

​3. 시장가속화 : 기존 제품으로 새 시장에 진입한다.

 

 (1) 시장 가속화 경로는 완전히 새 제품을 새 시장에 판매하는 것이 아니라 브랜드의 기존 제품을 새 시장에 진출시킨다. 기업의 제품이나 서비스에 친숙하지 않은 시장을 공략하려 한다면 처음에는 선두를 차지하는 것보다 제품에 관해 교육하고 브랜드 인지도를 높이는데 더 많은 마케팅 비용을 써야 한다.

 

  (2) 언더아머 - 교두보를 쌓고, 규모가 더 큰 경쟁사를 시장 가장자리에서 공격하고, 재정적 부담을 지나치게 늘리지 않으면서 고객 요구와 충성을 구축하라.

 

  (3) 어니스트 컴퍼니 - 표적 고객의 구매 방식이 바뀐 것을 고려하지 않고, 과거에 효과가 있었던 전략을 고수하는 기업은 경쟁에서 뒤처질 가능성이 높다.

 

 시장 가속화를 추진하기 위해서 표적고객의 욕구, 필요, 구매 선호도를 깊이 이해해야 한다.

 

  (4) 마텔 - 시장 가속화 경로를 추진하려면 판매하려고 계획을 세운 제품뿐 아니라 자사 성장을 뒷받침하고 동력을 제공하는 데 필요한 광범위한 협력 기업을 찾아야 한다.

 

 소비자는 판매 채널의 유연성을 증가시키라고 요구한다.

 

  ※ 새 시장의 맥락이 무엇인지 이해 해야 하며, 필요한 판매 능력과 마케팅 능력을 구축해야 한다.

 

 

4. 제품확장 : 신제품을 기존 시장에 판매한다.

 

  (1) 종류와 상관없이 새로운 발달을 추가하는 가장 중요한 근거는 개인, 사회, 사업의 욕구를 해결하여 고객에게 가치를 제공하는 것이다.

 

  (2) 카일리 코스메틱 - 개인브랜드 구축 → 제휴관계 활용 → 신제품 출시

 

  (3) 존 디어 - 제품중심에서 벗어나 고객 중심이자 사용자 중심으로 변경 → 고객 맞춤형 신제품 출시

 

  (4) 블록버스터 - 지나치게 많은 경로를 결합하면 어느 하나에도 제대로 전략을 기울이지 못한다.

 

  ※ 제품확장 전략을 추진할 때, 제품 마케팅과 시장 정보 부서는 신제품을 출시하거나, 기존 제품의 제공 방식을 향상시키거나 새 고객에게 접근하도록 새 제휴 관계를 맺을 수 있는 기회를 지속적으로 모색해야 한다.

 

​

 

5. 고객, 제품 다각화 : 신제품을 새 고객에게 판매한다.

 

  (1) 고객, 제품 다각화를 결정하기 전에 자사의 기존 제품과 서비스를 가지고 선택할 수 있는 모든 사항을 파악

 

고객, 제품 다각화를 시행할 수 있는 최고의 시점은 기업이 필사적일 때가 아니라 번성하고 있을때다.

 

  (2) 마블 - 고객이 당신 기업의 브랜드와 제품을 좋아하는 이유, 당신 기업에 기꺼이 돈을 쓰고 싶어 하는 이유를 알아야 한다.

 

  (3) 페이팔 - 고객, 제품 다각화를 추진하기 위해 사내 변화와 결정을 순서를 인식했다.

 

적절한 사내 역량과 인프라를 구축해야 한다.

 

  (4) 레고 - 과거의 성공이나 실패가 항상 좋은 교훈을 주는 것은 아니다.

 

  ※ 고객과 제품을 다각화하려면 새 유통 채널, 새 소매업체와 다른 관계 형성, 필수적인 수리 능력을 발달시키지 못한 제품의 서비스를 포함해 기업이 현재 보유하고 있지 않은 새 기술을 발달시켜야 한다.

 

​6. 판매 최적화 : 생산성을 높이기 위해 판매 노력을 능률적으로 기울인다.

 

  (1)  The Last Mile - 소비자와 만나는 최종 접점

 

    1) 고객이 구매하고 싶은 장소와 방법을 고려하고, 적절한 제품과 서비스를 제공하며, 적절한 시간에 마찰 없이 원활하게 고객의 욕구를 충족시켜야 한다.

 

    2) 장기적 관점 - 많은 기업들이 앞으로 다가올 몇 분기나 몇 년 동안의 매출을 향상시키는 것보다 현재 수치를 높이는데 주력하고 있다.

 

    3) 직원을 더 채용하기 전에 기존 판매 자원이 실제로 최적 수준으로 성과를 내고 있는지 시험하고 입증

 

    4) 판매 최적화

 

       ① 고객이 원하는 것 이상을 추가한다. (새 판매 채널, 프로모션, 추천)

 

       ② 불필요한 요소를 없앤다. (주문할 때 불필요한 요소 제거)

 

       ③ 온라인 경로와 오프라인 경로를 시장에 통합시킨다.

 

       ④ 새 판매 활성화 도구를 더욱 많이 활용한다. (디지털 서명, 지불 수단, 모바일 주문 추적 등 )

 

       ⑤ 영업 직원의 적절한 규모를 정의 한다.

 

       ⑥ 판매 범위 모델을 합리적으로 세운다.

 

       ⑦ 제품이 아닌 고객을 중심으로 재조직 한다.

 

       ⑧ 온라인과 오프라인 소매 매장을 활용한다.

 

       ⑨ 교육과 채용 관례를 향상시킨다.

 

  (2) 세일즈 포스 - 경쟁사나 심지어 다른 산업의 기존 판매 모델을 살펴보면 자사 제품을 발달시킬 수 있는 출발점을 찾아낼 수 있다.

 

  (3) 월마트 - 변화하기 위해 필요한 것이 무엇인지 이해하고, 변화할 수 있는 최상의 방법에 집중

 

  (4) 웰스파고 - 고압적인 판매 문화 삭제 , 영업 직원이 언제나 고객을 위해 옳은 일을 할 수 있게 하라.

 

7. 고객 이탈 최소화

 

  (1) 고객이탈은 피할 수 없다. 경쟁사에게 고객을 뺏앗기지 않더라도 변화하는 생활 방식, 문화 변화, 기술 혁신등

 

 여러 요소 때문에 결국 고객을 잃을 것이다. 따라서 기업의 목표는 ' 통제 가능한' 고객 이탈을 최대한 줄이는 것이다.

 

  (2) 스포티파이 - 좋은 첫인상, 가격보다 훌륭한 가치, 고객 기대치를 설정하고 충족하고 초과한다.

 

  (3) 넷플릭스 - 좋은 콘텐츠 및 오리지날 콘텐츠의 제공 , 고객에게 더 나은 가치를 제공

 

  (4) 블루 에이프런 - 자사가 현재 보유한 조건에 집중 해야한다.

 

  고객 이탈을 줄이기 위해 노력하기 전에 이탈이 발생하는 원인을 파악해야 한다.

 

​

 

8. 제휴관계

 

  (1) 효과적인 제휴 관계의 원칙은 상호 이익, 신뢰, 공정성이다.

 

  (2) 고프로 - 브랜드 대 브랜드 제휴관계 

 

  (3) 항공사 - 항공사 얼라이언스

 

기업이 무엇을 망설이든 고객은 상관하지 않는다. 고객은 그저 자신들이 지불한 금액만큼 가치를       누릴 수 있느냐에만 신경을 쓴다.

 

  (4) 애플 - 모든 관계자가 가격 책정, 사양, 유효성에 관해 내리는 결정이 어떻게 협력사의 생태계에 영향을 미치는지 이해해야 한다.

 

  ※ 효과적인 제휴관계를 위해서는 어디에 가치가 있는지 정확하게 파악해야 한다.

 

9. 협조적 경쟁

 

  (1) 경쟁 기업이라도 독자적으로 달성 할 수 없을 것 같은 목표를 달성하기 위해 협력하는 방법을 찾을 수 있다.

 

협조적 경쟁의 목적은 파이의 크기를 늘리기 위해 경쟁사 사이에서 공통기반과 시너지 효과를 발경하는 것

 

  (2) Chrysler, BMW , Intel - 자율주행자동차 개발을 위한 제휴

 

  (3) 윈텔 - 독자적으로는 주요 기술 혁명을 주도할 수 있을 만큼 신속하게 성장할 수 없다.

 

  (4) 시스코, VM웨어, EMC - 기업 자체적으로 성장 열망을 품은 동시에 복잡한 시장 침투 전략을 탐색하며 실패

 

  ※ 협조적 경쟁은 협력사의 경쟁적 목표가 갈라지고 전략적 목표가 모아질 때, 업계 리더와 비교해 두 협력사의 크기와 시장력이 그다지 크지 않을 때, 각 협력사가 상대 기업에게 교훈을 배울 수 있는 동시에 독점적인 기술에 대한 접근을 제한할 수 있다고 믿을때다.

 

 

 

10. 비인습적 전략

 

  (1) 이익을 넘어서서 목적의식을 갖춘 기업 - 기부, 선행, 사회문제의 해결

 

  (2) 탐스 슈즈 - 제품에 이야기, 고객에게 자부심 부여 , 일대일 기부를 통해 지속 가능한 노력을 기울인다.

 

  (3) 레모네이드 보험 - 청구되지 않은 보험료 환원 , 직원 없이 모든 보험금 청구를 앱으로 해결 , 투명성

 

  (4) 그라민 은행 - 빈곤층 은행업무 확장, 사회적 기업가 정신

 

  ※ 비인습적 전략은 제대로 가동하면 고객, 언론, 시장, 경쟁사의 상당한 관심을 끌 수 있다.

 

 

11. 문맥, 결합, 순서 + 타이밍을 위한 감시, 준비, 실행

 

  (1) 감시 - 기업의 건강을 측정하는 지표를 만들고, 이러한 지표를 감시하기 위해 시스템을 정비한다.

 

  (2) 준비 - 조직에 속한 전체직원은 자신들의 역할이 얼마나 중요한지 이해해야 한다.

 

  (3) 실행 - 의사소통 향상 ,팝업 팀을 만들어 새로 추진하는 모든 성장 결로의 계획과 실행에 집중

 

 

 

 

Success is where preparation and opportunity meet.

 

McDonals's (like Starbucks) had overrun its kitches, its emplyees, and its customers with too many menu "choices" (products), resulting in a decline in customer satisfaction, especially in the drive-through line.

 

​

- The business world is littered with companies that didn't want to change-even when the market was changing around them.

 

​

- What it missed was that its customers were buying the experience of watching a movie with family and friends.

 

​

- The possiblity that their biggest rival might not be the competitor down the street but rather a faceless, virtual store with lower overhead and a clear understanding of how the Internet and its users work.

 

​

- The best time to pursue a Customer and Product Diversification strategy is when your compnay isn't coming from a place of desperation but rather when the company is prospering. Why? That's when you are most impervious to failure, and you have both momentum and capital reserves.

 

 

- ​Do what's right by your sales force so that they can do what's right for your customers. Every time.

 

I realized that too many companies seek the one right move – which rarely exists – in order to grow. The reality is, when it comes to growth, the one thing is that it’s never just one thing.